- Po pierwsze, ogromna liczba dzia\u0142\u00f3w marketingu koncentruje si\u0119 wy\u0142\u0105cznie na pozyskiwaniu nowych klient\u00f3w<\/strong>, cho\u0107 koszty akwizycji nieustannie rosn\u0105. <\/li>
- Po drugie, prawie jedna trzecia klient\u00f3w zmienia mark\u0119 przez z\u0142e i niedbaj\u0105ce o klienta procesy posprzeda\u017cowe<\/strong> (serwis, reklamacje, rozwi\u0105zywanie zg\u0142osze\u0144, zniecierpliwienie pracownik\u00f3w, nie poprawianie irytuj\u0105cych problem\u00f3w klienckich, tych zg\u0142aszanych i niezg\u0142aszanych), co potwierdzaj\u0105 chocia\u017cby badania firmy doradczej PwC<\/a>. <\/li>
- Po trzecie, coraz cz\u0119\u015bciej m\u00f3wi si\u0119 o Customer Experience, czyli do\u015bwiadczeniach klient\u00f3w, jako bardzo istotnym elemencie budowy przewagi konkurencyjnej.<\/li><\/ol>\n\n\n\n
Jest tylko jedno \u201eale\u201d. Specjali\u015bci od marketingu dziel\u0105 si\u0119 na tych, kt\u00f3rzy twierdz\u0105, \u017ce dobry marketing to ten, kt\u00f3ry idzie w parze z naciskiem na wyj\u0105tkowe do\u015bwiadczenia klient\u00f3w (lub m\u00f3wi\u0105c inaczej: kt\u00f3re s\u0105 klientocentryczne i stawiaj\u0105 klienta w centrum uwagi), oraz tych, dla kt\u00f3rych marketing to po prostu u\u0142o\u017cenie dobranej do odbiorc\u00f3w strategii promocji. Tych pierwszych mo\u017cna policzy\u0107 na palcach obu r\u0105k, drugich za\u015b ma w swoich szeregach ogromna liczba firm. I jest to bez w\u0105tpienia zaskakuj\u0105ce, bowiem sam Philip Kotler, autorytet w dziedzinie marketingu, autor ksi\u0105\u017cki \u201eMarketing Management\u201d nazywanej \u201eBibli\u0105 Marketingu\u201d, przyznaje wprost, \u017ce trudno dzi\u015b sobie wyobrazi\u0107 marketing bez stawiania klienta w centrum uwagi.<\/p>\n\n\n\n
Customer Experience \u2013 co to jest?<\/h2>\n\n\n\n
Warto zatem wiedzie\u0107, czym jest (CX) Customer Experience. W t\u0142umaczeniu to do\u015bwiadczenie klienta, za\u015b w praktyce to nic innego jak postrzeganie firmy przez klienta przed, w trakcie i po zakupie produktu b\u0105d\u017a us\u0142ugi<\/strong>. Ka\u017cda interakcja na linii klient \u2013 firma mo\u017ce przyczyni\u0107 si\u0119 do poprawy tego do\u015bwiadczenia. <\/p>\n\n\n\n
Co wa\u017cne, CX (Customer Experience) mo\u017cna mierzy\u0107! S\u0142u\u017c\u0105 do tego analizy jako\u015bciowe<\/strong> (metoda badawcza, kt\u00f3rej celem jest wyja\u015bnienie przyczyn jakiego\u015b zjawiska, zdarzenia, postawy itp.; w analizie jako\u015bciowej d\u0105\u017cy si\u0119 do odpowiedzi na pytania: jak? dlaczego?) oraz ilo\u015bciowe<\/strong> (metoda badawcza, kt\u00f3rej celem jest przedstawienie wynik\u00f3w przeprowadzonego badania w postaci numerycznej, np. cz\u0119sto\u015bci wyst\u0119powania, odsetk\u00f3w procentowych, \u015bredniej, mody, mediany itd.), za\u015b najwa\u017cniejsze wska\u017aniki to Net Promoter Score\u00ae (NPS) oraz Customer Effort Score (CES) i utrzymanie klient\u00f3w (churn)<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n
- NPS<\/strong> \u2013 s\u0142u\u017cy do pomiaru lojalno\u015bci klient\u00f3w<\/strong> poprzez pytanie o to, jak bardzo prawdopodobne jest, czy polec\u0105 oni swoim znajomym lub rodzinie firm\u0119, mark\u0119, serwis www, produkt lub us\u0142ug\u0119. Badanie i analiza ch\u0119ci polecenia pomaga zwi\u0119kszy\u0107 zadowolenie klient\u00f3w, co w dalszej perspektywie pozytywnie wp\u0142ywa na osi\u0105gany wynik.<\/li>
- CES<\/strong> \u2013 jest jednym z kilku wska\u017anik\u00f3w, kt\u00f3rych firmy u\u017cywaj\u0105 do oceny satysfakcji klienta<\/strong>. Z regu\u0142y jedno pytanie s\u0142u\u017cy do okre\u015blenia, ile wysi\u0142ku zaj\u0119\u0142o klientowi znalezienie rozwi\u0105zania pro\u015bby czy problemu. Jego pomiar mo\u017ce pom\u00f3c w dok\u0142adnym przewidywaniu przysz\u0142ych sukces\u00f3w lub niepowodze\u0144 biznesowych.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
![\"customer](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2022\/11\/xsummit-1.png\")
<\/a><\/figure>\n\n\n\n5 strategii Customer Experience Iriny Nicy<\/h2>\n\n\n\n
Wbrew pozorom Customer Experience jest w zasi\u0119gu ka\u017cdej firmy, nawet ma\u0142ej. Na dobry pocz\u0105tek mo\u017cna wprowadzi\u0107 kilka prostych rozwi\u0105za\u0144, niewymagaj\u0105cych du\u017cych bud\u017cet\u00f3w<\/strong>, np. pi\u0119\u0107 strategii, kt\u00f3re rekomenduje Irina Nica z HubSpot<\/a>.<\/p>\n\n\n
\n 1<\/span>\n Stw\u00f3rz anga\u017cuj\u0105ce centrum pomocy<\/h2>\n\n\n
Ka\u017cda firma, kt\u00f3ra ma stron\u0119 internetow\u0105<\/a> i chce poprawi\u0107 do\u015bwiadczenia swoich klient\u00f3w, powinna na niej stworzy\u0107 tzw. centrum pomocy. Docelowo ma to by\u0107 miejsce, do kt\u00f3rego klienci trafiaj\u0105 na pocz\u0105tku, aby samodzielnie rozwi\u0105za\u0107 problem. W dobie internetu mo\u017cna powiedzie\u0107, \u017ce to podstrona pomocy, kt\u00f3ra daje odpowiedzi na najwa\u017cniejsze pytania.<\/strong><\/p>\n\n\n\n
R\u00f3wnocze\u015bnie pokazuje potencjalnym klientom, jak realnie wygl\u0105da wsparcie klienta w danej firmie (wzorem do na\u015bladowania jest tu firma zipcar.com, kt\u00f3ra ma znakomity Help Center). Aby stworzy\u0107 takie centrum, nale\u017cy zapyta\u0107 zesp\u00f3\u0142 obs\u0142ugi klienta<\/a>, jakie problemy najcz\u0119\u015bciej napotykaj\u0105 klienci<\/strong> (lub zrobi\u0107 to samodzielnie, s\u0142uchaj\u0105c nagra\u0144 rozm\u00f3w sprzeda\u017cy b\u0105d\u017a wsparcia). Warto ten proces powtarza\u0107 raz w miesi\u0105cu<\/strong> i tym samym aktualizowa\u0107 baz\u0119 centrum. W tej strategii istotne jest, aby u\u017cywa\u0107 terminologii, kt\u00f3r\u0105 pos\u0142uguje si\u0119 klient \u2013 powstan\u0105 w\u00f3wczas tre\u015bci, kt\u00f3re b\u0119d\u0105 przemawia\u0107 do odbiorc\u00f3w.<\/p>\n\n\n
\nPORADA<\/p>\n
Niezale\u017cnie od tego, czy komu\u015b si\u0119 to podoba, czy te\u017c nie \u2013 pierwszym miejscem, w kt\u00f3rym klienci szukaj\u0105 pomocy, jest Google. Warto zatem postawi\u0107 nie tylko na p\u0142atne dzia\u0142ania w tej wyszukiwarce, ale r\u00f3wnie\u017c na ruch organiczny. A przy okazji przekracza\u0107 oczekiwania klient\u00f3w, pokazuj\u0105c im np., jak poprawi\u0107 spos\u00f3b \u017cycia i pracy. Jako przyk\u0142ad niech pos\u0142u\u017cy tu znana wszystkim Canva, kt\u00f3ra robi \u015bwietne, edukacyjne serie wideo (cz\u0119sto pojawiaj\u0105 si\u0119 w wynikach wyszukiwania po wpisaniu hase\u0142 typu: \u201eJak stworzy\u0107 grafik\u0119 do post\u00f3w\u201d) i \u201eprzenosi\u201d nowych u\u017cytkownik\u00f3w na platform\u0119.<\/p>\n<\/div>\n\n
\n 2<\/span>\n Buduj lojalno\u015b\u0107 klient\u00f3w za pomoc\u0105 medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych<\/h2>\n\n\n
Media spo\u0142eczno\u015bciowe sta\u0142y si\u0119 jednym z pierwszych kana\u0142\u00f3w, po kt\u00f3re si\u0119gaj\u0105 klienci szukaj\u0105cy pomocy. Badanie przeprowadzone przez Facebooka<\/a> wskazuje, \u017ce a\u017c 64% ludzi woli wysy\u0142a\u0107 wiadomo\u015bci do firm w\u0142a\u015bnie poprzez media spo\u0142eczno\u015bciowe ni\u017c inne narz\u0119dzia, np. e-mail<\/strong>. Oczywi\u015bcie nie oznacza to, \u017ce ca\u0142a pomoc klienta powinna si\u0119 przenie\u015b\u0107 do medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych! Klient musi mie\u0107 wyb\u00f3r. Ale istotne jest to, aby we wszystkich kana\u0142ach kontaktu obs\u0142uga klienta by\u0142a taka sama \u2013 sp\u00f3jna, szybka, rzeczowa. I \u017ceby nie by\u0142o \u2013 rola medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych nie ko\u0144czy si\u0119 na odpisywaniu na wiadomo\u015bci. Mo\u017cna je te\u017c wykorzysta\u0107 do publikacji najpopularniejszych artyku\u0142\u00f3w pomocy i case studies, co z pewno\u015bci\u0105 zaowocuje zmniejszeniem ilo\u015bci zapyta\u0144 ze strony klient\u00f3w. Jak odpowiada\u0107 klientom w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych?<\/p>\n\n\n
\nGdy kto\u015b wysy\u0142a do firmy pytanie w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych, firma ma kilka opcji. Mo\u017ce odpowiada\u0107 publicznie, przekierowa\u0107 rozmow\u0119 do wiadomo\u015bci bezpo\u015bredniej lub kierowa\u0107 na odpowiedni\u0105 stron\u0119 pomocy. Aby rozgrza\u0107 serca klient\u00f3w, trzeba by\u0107 pokornym, pomocnym i responsywnym. Odpowiadanie na pytania bezpo\u015brednio w platformie spo\u0142eczno\u015bciowej daje kilka korzy\u015bci. Po pierwsze, inni klienci te\u017c mog\u0105 zobaczy\u0107 odpowiedzi. Oznacza to, \u017ce nie b\u0119d\u0105 musieli kontaktowa\u0107 si\u0119 z firm\u0105 w sprawie tego samego problemu. Ta strategia zmniejsza liczb\u0119 przychodz\u0105cych spraw.<\/p>\n<\/div>\n\n\n
Po drugie, potencjalni klienci mog\u0105 z pierwszej r\u0119ki zobaczy\u0107 og\u00f3lne wra\u017cenia z obs\u0142ugi klienta. Co wa\u017cne, oryginalne odpowiedzi wpisywane r\u0119cznie i niepublikowane w spos\u00f3b zautomatyzowany s\u0105 lepsze dla wra\u017cenia marki. W niekt\u00f3rych przypadkach natomiast lepiej jest przej\u015b\u0107 z serwis\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych na telefon<\/strong>, aby rozwi\u0105za\u0107 krytyczne, pilne problemy (np. sprawy techniczne wymagaj\u0105ce poprowadzenia klienta \u201eza r\u0119k\u0119\u201d, dzi\u0119ki czemu klient poczuje si\u0119 potraktowany indywidualnie).<\/p>\n\n\n
\n 3<\/span>\n Upro\u015b\u0107 procesy korzystania<\/h2>\n\n\n
Ka\u017cdy marketer wie, \u017ce istotne jest pierwsze wra\u017cenie. W \u017cargonie specjalist\u00f3w od CX (Customer Experience) m\u00f3wi si\u0119 o pocz\u0105tku podr\u00f3\u017cy klienta, gdy klient zaczyna tzw. onboarding. Warto na tym etapie pokierowa\u0107 procesem wdra\u017cania za pomoc\u0105 narz\u0119dzi targetowania behawioralnego<\/strong> (te znane, z kt\u00f3rych marketerzy korzystaj\u0105 na co dzie\u0144, to Google i Facebook<\/a>) tak, aby dostarcza\u0107 w\u0142a\u015bciwe wiadomo\u015bci we w\u0142a\u015bciwym czasie. Stwarza to bardziej sp\u00f3jne do\u015bwiadczenie dla klienta.<\/p>\n\n\n\n
Warto ponadto doda\u0107 cz\u0119sto zadawane pytania w materia\u0142ach wprowadzaj\u0105cych, a nawet na stronach docelowych. Rozwi\u0105zanie to r\u00f3wnie\u017c (jak w przypadku centrum edukacyjnego) zmniejsza liczb\u0119 zapyta\u0144 ze strony klient\u00f3w, kt\u00f3re firma musi p\u00f3\u017aniej obs\u0142u\u017cy\u0107. Dobrze pomy\u015ble\u0107 tak\u017ce o stworzeniu samouczka, kt\u00f3ry poprowadzi klient\u00f3w przez proces korzystania z produktu czy us\u0142ugi (np. film powitalny mo\u017ce by\u0107 mi\u0142ym zaskoczeniem).<\/p>\n\n\n
\nOnboarding do osi\u0105gania r\u00f3\u017cnych cel\u00f3w<\/strong><\/p>\n
Firma Holstee stworzy\u0142a aplikacj\u0119 dla dziennikarzy i stron\u0119 internetow\u0105 o nazwie Reflection.App. Mo\u017cna w niej prowadzi\u0107 prywatny dziennik. Holstee wykorzystuje proces wdra\u017cania dla dw\u00f3ch funkcji. Po pierwsze, demonstruje dzia\u0142anie aplikacji. Po drugie, zapewnia doskona\u0142\u0105 obs\u0142ug\u0119 klienta. U\u017cytkownicy zak\u0142adaj\u0105 darmowe konto i codziennie przez dwa tygodnie otrzymuj\u0105 e-mailem monit o \u201episaniu z przewodnikiem\u201d. Ka\u017cdy monit sprawia, \u017ce u\u017cytkownicy czuj\u0105 si\u0119 z nim komfortowo i demonstruj\u0105 warto\u015b\u0107 swojego dziennika. Ta strategia obs\u0142ugi klienta udowadnia klientom korzy\u015bci p\u0142yn\u0105ce z produktu, kt\u00f3ry dotrzymuje obietnic z\u0142o\u017conych przez dzia\u0142 marketingu.<\/p>\n<\/div>\n\n
\n 4<\/span>\n Zadbaj o jasny, sp\u00f3jny przekaz<\/h2>\n\n\n
Marketing tre\u015bci jest jednym z najwa\u017cniejszych obszar\u00f3w w firmie. Podczas podr\u00f3\u017cy klienta<\/a> mo\u017cna znale\u017a\u0107 wiele pyta\u0144 dotycz\u0105cych mo\u017cliwo\u015bci produktu, us\u0142ugi. Marketing odpowiada na te pytania na d\u0142ugo zanim stan\u0105 si\u0119 one leadem. Warto wi\u0119c zaprojektowa\u0107 swoje kampanie marketingowe<\/a> tak, aby dostarcza\u0142y jasny, sp\u00f3jny przekaz. Klienci powinni zna\u0107 po\u017c\u0105dany efekt produktu lub us\u0142ugi.<\/strong> Zaj\u0119cie si\u0119 tymi lukami na wczesnym etapie zmniejsza liczb\u0119 pyta\u0144 dotycz\u0105cych obs\u0142ugi klienta i ewentualnego p\u00f3\u017aniejszego rozczarowania.<\/p>\n\n\n
\n Dobrze korzysta\u0107 z platform omnichannel, aby klienci mieli sp\u00f3jne do\u015bwiadczenie marki niezale\u017cnie od tego, w jaki spos\u00f3b si\u0119 z ni\u0105 skontaktuj\u0105. <\/p>\n\n\n
Nale\u017cy kontrolowa\u0107 szablony wychodz\u0105cych wiadomo\u015bci e-mail i dokumentacj\u0119 pomocy technicznej co najmniej raz w roku. Dzi\u0119ki temu wiadomo\u015bci i dane b\u0119d\u0105 sp\u00f3jne w ka\u017cdym punkcie styku. Ciekawym rozwi\u0105zaniem jest udost\u0119pnianie raport\u00f3w na temat trend\u00f3w lub nawet w\u0142asnych bada\u0144. Trzeba tylko pami\u0119ta\u0107, aby by\u0142y jasne i sp\u00f3jne z innymi dzia\u0142aniami, gdziekolwiek si\u0119 nie pojawi\u0105.<\/p>\n\n\n
\n 5<\/span>\n Pog\u0142\u0119b swoj\u0105 wiedz\u0119 o klientach<\/h2>\n\n\n
Aby podejmowa\u0107 w\u0142a\u015bciwe decyzje biznesowe, niezb\u0119dne jest zrozumienie klient\u00f3w<\/strong>. Co wi\u0119cej, przeprowadzaj\u0105c np. regularnie ankiety w\u015br\u00f3d klient\u00f3w, mo\u017cna odkry\u0107 zagro\u017cenia i zaradzi\u0107 im wcze\u015bniej. Maj\u0105c dane z ankiet, mo\u017cna dokonywa\u0107 zmian, ulepsze\u0144, np. usprawni\u0107 proces sprzeda\u017cy, proces obs\u0142ugi klienta itp. Ale uwaga, je\u015bli firma nie ma do\u015bwiadczenia w przeprowadzaniu ankiet, powinna zapozna\u0107 si\u0119 z najlepszymi praktykami (w tym celu warto zajrze\u0107 na stron\u0119 Webankieta.pl, gdzie mo\u017cna znale\u017a\u0107 informacje na temat zastosowania ankiet, a tak\u017ce liczne przyk\u0142ady dotycz\u0105ce bada\u0144 klient\u00f3w, pracownik\u00f3w, u\u017cytkownik\u00f3w czy rynku) i w\u00f3wczas dopiero przyst\u0119powa\u0107 do ich przeprowadzania. <\/p>\n\n\n\n
Zak\u0142adaj\u0105c, \u017ce firma prowadzi ju\u017c dialog z klientami, warto zmieni\u0107 reaktywn\u0105 obs\u0142ug\u0119 klienta, w kt\u00f3rej to klient kontaktuje si\u0119 z firm\u0105, bo ma z\u0142e do\u015bwiadczenie, w proaktywn\u0105 obs\u0142uga klienta <\/strong>\u2013 w\u00f3wczas firma kontaktuje si\u0119 z klientami, aby podzieli\u0107 si\u0119 informacj\u0105 o ulepszeniach swoich produkt\u00f3w, us\u0142ug. Co mo\u017cna dzi\u0119ki temu zyska\u0107? Proaktywne wiadomo\u015bci przyczyniaj\u0105 si\u0119 do pozytywnych do\u015bwiadcze\u0144, a ponadto dzi\u0119ki nim klienci czuj\u0105, \u017ce firma rozumie ich problemy.<\/p>\n\n\n\n
Customer Experience \u2013 podsumowanie<\/h2>\n\n\n\n
Dzi\u0119ki powy\u017cszym strategiom klienci b\u0119d\u0105 najlepszym na \u015bwiecie dzia\u0142em marketingu. Sami b\u0119d\u0105 opowiada\u0107 kolegom i kole\u017cankom z pracy, znajomym i najbli\u017cszym o swoich niesamowitych do\u015bwiadczeniach. Warto wi\u0119c dba\u0107 o Customer Experience w ka\u017cdym punkcie styku klienta z mark\u0105 i jej produktami, us\u0142ugami. Wszak ju\u017c dzi\u015b m\u00f3wi si\u0119, \u017ce do\u015bwiadczenia klienta s\u0105 marketingiem XXI w.<\/p>\n\n\n\n
- CES<\/strong> \u2013 jest jednym z kilku wska\u017anik\u00f3w, kt\u00f3rych firmy u\u017cywaj\u0105 do oceny satysfakcji klienta<\/strong>. Z regu\u0142y jedno pytanie s\u0142u\u017cy do okre\u015blenia, ile wysi\u0142ku zaj\u0119\u0142o klientowi znalezienie rozwi\u0105zania pro\u015bby czy problemu. Jego pomiar mo\u017ce pom\u00f3c w dok\u0142adnym przewidywaniu przysz\u0142ych sukces\u00f3w lub niepowodze\u0144 biznesowych.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
- Po drugie, prawie jedna trzecia klient\u00f3w zmienia mark\u0119 przez z\u0142e i niedbaj\u0105ce o klienta procesy posprzeda\u017cowe<\/strong> (serwis, reklamacje, rozwi\u0105zywanie zg\u0142osze\u0144, zniecierpliwienie pracownik\u00f3w, nie poprawianie irytuj\u0105cych problem\u00f3w klienckich, tych zg\u0142aszanych i niezg\u0142aszanych), co potwierdzaj\u0105 chocia\u017cby badania firmy doradczej PwC<\/a>. <\/li>