Z Micha\u0142em Ptakiem, Head of Marketing and Operations w firmie Samsung, porozmawiali\u015bmy o nowoczesnym outdoorze. Czym digital out-of-home r\u00f3\u017cni si\u0119 od tradycyjnych no\u015bnik\u00f3w? Czy ekrany wypr\u0105 tradycyjne plakaty? Jak wykorzysta\u0107 takie rozwi\u0105zania w swojej komunikacji? Tego wszystkiego dowiesz si\u0119 z przeprowadzonego przez nas wywiadu. Uwaga, zaczynamy! \ud83d\ude0a<\/p>\n\n\n\n
Tradycyjne no\u015bniki out-of-home s\u0105 ca\u0142y czas bardzo popularne i chyba nie ma w Polsce miasta bez billboard\u00f3w, plakat\u00f3w czy s\u0142up\u00f3w reklamowych. Czym w\u0142a\u015bciwie taki tradycyjny outdoor r\u00f3\u017cni si\u0119 od digital out-of-home?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Tradycyjny outdoor jest starszy \u2013 to na pewno dow\u00f3d jego skuteczno\u015bci przez lata, dlatego nie nale\u017cy o nim oczywi\u015bcie zapomina\u0107 czy go przekre\u015bla\u0107. Jednak chyba wszyscy chcieliby\u015bmy \u017cy\u0107 w miastach nie tylko wygodnych, ale i estetycznych. Koncepcja Smart City w formie Smart City 5.0 jest niczym innym jak obecne City 4.0 uzupe\u0142nione o warstw\u0119 wizualn\u0105. Takie miasto, kt\u00f3re znamy \u2013 przyjazne jego mieszka\u0144com, ale tak\u017ce \u0142atwe w zarz\u0105dzaniu przez jego w\u0142odarzy. Atrakcyjne i wygodne miasto jest te\u017c coraz bardziej cyfrowe.<\/p>\n\n\n\n O koncepcji Smart City mo\u017cna rozmawia\u0107 d\u0142ugo. Chcia\u0142bym tu jednak zaw\u0119zi\u0107 j\u0105 do w\u0105tku komunikacji wizualnej. Taka komunikacja wizualna, jako w\u0142a\u015bnie out-of-home, a w naszym przypadku digital out-of-home, kt\u00f3rej jestem propagatorem, zak\u0142ada tre\u015b\u0107, kt\u00f3ra si\u0119 zmienia w czasie, a wi\u0119c jest zale\u017cna od kalendarza publikacji, a ten z kolei powinien uwzgl\u0119dnia\u0107 innych: inny ruch, innych ogl\u0105daj\u0105cych oraz innych odbiorc\u00f3w tre\u015bci w r\u00f3\u017cnych godzinach. Wiemy, \u017ce kto inny przechodzi przed takim ekranem rano, a kto inny w po\u0142udnie. W zwi\u0105zku z czym dlaczego ta tre\u015b\u0107 nie mia\u0142aby si\u0119 zmienia\u0107?<\/p>\n\n\n\n Poza tym czasem jeste\u015bmy zaskakiwani r\u00f3\u017cnymi wydarzeniami ze \u015bwiata. Dobrze by by\u0142o na nie elastycznie odpowiedzie\u0107. Za przyk\u0142ad mo\u017ce pos\u0142u\u017cy\u0107 du\u017ca impreza sportowa, w trakcie kt\u00f3rej ka\u017cdego dnia wy\u0142aniani s\u0105 nowi zwyci\u0119zcy \u2013 mo\u017cna jako\u015b do tego nawi\u0105za\u0107. Nawet najlepszy plakat ma t\u0119 wad\u0119, \u017ce si\u0119 nie zmieni \u2013 a tutaj zmiany mo\u017cemy wprowadza\u0107 na bie\u017c\u0105co. Takim elementem kontekstowym mo\u017ce by\u0107 np. pogoda. Ekrany mog\u0105 by\u0107 wyposa\u017cone w odpowiednie czujniki, dzi\u0119ki czemu zareaguj\u0105 np. na wiatr czy na d\u017awi\u0119k.<\/p>\n\n\n\n Czy multimedialno\u015b\u0107, interaktywno\u015b\u0107, mo\u017cliwo\u015b\u0107 zmiany komunikatu to czynniki, kt\u00f3re najbardziej odr\u00f3\u017cniaj\u0105 digital out-of-home od tradycyjnego out-of-home?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Upieram si\u0119, \u017ce tak, cho\u0107 znaczenie ma te\u017c estetyka. Realia s\u0105 takie, \u017ce s\u0142upy og\u0142oszeniowe na og\u00f3\u0142 nie s\u0105 za szk\u0142em, \u017ce plakaty si\u0119 \u0142uszcz\u0105 od wilgoci, blakn\u0105 od s\u0142o\u0144ca itd.<\/p>\n\n\n\n Z tym chyba silnie wi\u0105\u017ce si\u0119 jeszcze kwestia ekologii. Wydaje si\u0119, \u017ce te no\u015bniki s\u0105 du\u017co bardziej ekologiczne ni\u017c tradycyjne, bo odchodzi nam kwestia drukowania, monta\u017cu, a przy ka\u017cdej zmianie komunikacji plakat trzeba robi\u0107 ponownie. W przypadku digital out-of-home mo\u017cemy to zrobi\u0107 bardzo szybko i oszcz\u0119dnie.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Oczywi\u015bcie je\u017celi kto\u015b b\u0119dzie z\u0142o\u015bliwy, to powie: \u201ete ekrany s\u0105 przecie\u017c na pr\u0105d, z\u017ceraj\u0105 po par\u0119set wat, potem trzeba jeszcze je utylizowa\u0107\u201d. No tak, ale za\u0142\u00f3\u017cmy pi\u0119cioletni cykl \u017cycia ekranu (nie chodzi o to, \u017ce w sz\u00f3stym roku nie dzia\u0142a, ale ze wzgl\u0119du na post\u0119p technologiczny przestanie wygl\u0105da\u0107 atrakcyjnie). Elektronika jest rozbieralna i recyklingowana. Ekrany zu\u017cywaj\u0105 pr\u0105d, ale marnotrawstwo jest znacznie mniejsze. Plakaty wprawdzie mog\u0105 i\u015b\u0107 na makulatur\u0119, ale zapewniam Pana, \u017ce absolutna ich wi\u0119kszo\u015b\u0107 idzie niestety na \u015bmietnik.<\/p>\n\n\n\n Popularno\u015b\u0107 rozwi\u0105za\u0144 z kategorii digital signage ca\u0142y czas ro\u015bnie. Prognozuje si\u0119, \u017ce w 2023 r. osi\u0105gn\u0105 one warto\u015b\u0107 ponad 32 mld dolar\u00f3w. Czy nowoczesne no\u015bniki docelowo s\u0105 w stanie w 100% zast\u0105pi\u0107 te tradycyjne? Czy mo\u017ce rozwi\u0105zania outdoorowe, kt\u00f3re znamy, s\u0105 w nas tak silnie zakorzenione, \u017ce nie da si\u0119 ich ca\u0142kowicie wyprze\u0107?<\/strong><\/p>\n\n\n\n U\u017cy\u0142 Pan bardzo dobrego sformu\u0142owania: \u201ezakorzenione w nas\u201d. Absolutnie si\u0119 z Panem zgadzam w tej kwestii. Z drugiej strony mamy jednak koncepcj\u0119 Smart City 5.0, mamy w\u0142odarzy, kt\u00f3rzy dbaj\u0105 o to, \u017ceby miasta wygl\u0105da\u0142y \u0142adnie. Jest jeszcze kwestia dostarczenia pr\u0105du i internetu w kluczowe miejsca miasta. Chcemy, by ka\u017cdy przystanek autobusowy czy tramwajowy by\u0142 multimedialny, cho\u0107by z uwagi na rozk\u0142ad jazdy, kt\u00f3ry mo\u017ce by\u0107 wy\u015bwietlany na ekranie. Miasta wydaj\u0105 miliony na promocj\u0119. Je\u017celi mamy np. Rok Chopinowski, to dlaczego na przystankach mia\u0142oby nie by\u0107 informacji o wydarzeniach kulturalnych romantyzmu? A mo\u017ce warto za pomoc\u0105 augmented reality<\/em> \u201eprzebra\u0107\u201d podr\u00f3\u017cnych w stroje epoki?<\/p>\n\n\n\n Wracaj\u0105c do kwestii \u201ezakorzenienia\u201d w nas plakatu: je\u017celi b\u0119dzie istnia\u0142a odpowiednia infrastruktura, tzn. pr\u0105d i internet, to jak najbardziej mo\u017cna zrezygnowa\u0107 z plakatu drukowanego. Dodatkowo pami\u0119tajmy o ustawie krajobrazowej, zgodnie z kt\u00f3r\u0105 nie powinno by\u0107 dzikich plakat\u00f3w.<\/p>\n\n\n \n Jeden ekran, kt\u00f3ry mo\u017ce zmienia\u0107 tre\u015bci, zajmuje 1,5 m2 zamiast 10 m2 przestrzeni drukowanej, kt\u00f3ra si\u0119 nie zmienia. <\/p>\n\n\n Sam fakt puszczania filmu przyci\u0105ga uwag\u0119 kilka razy bardziej ni\u017c statyczny obraz. Zdaj\u0119 sobie jednak spraw\u0119 z tego, \u017ce nowoczesny ekran mo\u017ce r\u00f3wnie\u017c przeszkadza\u0107. Czasem ekrany w technologii LED s\u0105 niedostosowane do warunk\u00f3w otoczenia i ra\u017c\u0105 kierowc\u00f3w po oczach. Ja takie argumenty rozumiem. Ale je\u015bli ekran ma czujnik otaczaj\u0105cego \u015bwiat\u0142a, to on przecie\u017c w nocy automatycznie si\u0119 \u015bciemni. Ze s\u0142o\u0144cem nikt nie wygra, ale zamiast pod\u015bwietla\u0107 \u0142uszcz\u0105ce si\u0119 plakaty drukowane lepiej jest mie\u0107 ekran, kt\u00f3ry do \u015bwiat\u0142a zewn\u0119trznego dostosuje swoj\u0105 jasno\u015b\u0107 i b\u0119dzie wy\u015bwietla\u0142 ciekawe komunikaty. Twierdz\u0119, \u017ce w miar\u0119 jak miasta b\u0119d\u0105 si\u0119 unowocze\u015bnia\u0107, to plakaty tradycyjne b\u0119d\u0105 znika\u0142y, ale b\u0119dzie to proces, tak jak Pan sugeruje w swoim pytaniu, d\u0142ugofalowy, etapowy i b\u0119dzie post\u0119powa\u0142 od centrum ku przedmie\u015bciom.<\/p>\n\n\n\n Zgadzamy si\u0119 zatem, \u017ce to g\u0142\u00f3wnie podmioty administracyjne powinny korzysta\u0107 z tych rozwi\u0105za\u0144, \u017ceby dba\u0107 o ekologi\u0119 i estetyk\u0119 miasta. Tak naprawd\u0119 wszystkie miasta, kt\u00f3re chc\u0105 si\u0119 okre\u015bla\u0107 mianem Smart City, powinny wykorzystywa\u0107 tego typu rozwi\u0105zania.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Miasto oddaje, przynajmniej je\u017celi samo poczyni\u0142o tak\u0105 inwestycj\u0119, zarz\u0105dzanie sieci\u0105 operatorom. Operatorzy ekran\u00f3w w przestrzeni publicznej zarz\u0105dzaj\u0105 tre\u015bciami na ekranach i to oni na og\u00f3\u0142 czyni\u0105 tak\u0105 inwestycj\u0119 oraz utrzymuj\u0105 platform\u0119 komunikacji. Tradycyjne s\u0142upy og\u0142oszeniowe te\u017c by\u0142y tak rozliczane, tylko \u017ce tutaj po prostu skupiamy si\u0119 na elastyczno\u015bci, atrakcyjno\u015bci komunikatu. W zwi\u0105zku z tym miasto mo\u017ce by\u0107 takim klientem.<\/p>\n\n\n\n Zak\u0142adam, \u017ce miasto mo\u017ce bardzo fajnie wykorzysta\u0107 takie ekrany w formie jakich\u015b alert\u00f3w, map okolicy, zmian pogodowych<\/strong>\u2026<\/p>\n\n\n\n Tak jest. Nie tylko chodzi o miejski system alarmowania i ostrzegania o zagro\u017ceniach. Mo\u017ce te\u017c informowa\u0107 np., gdzie jest najbli\u017csze muzeum. Wy\u015bwietli map\u0119, mo\u017ce kod QR.<\/p>\n\n\n\n A jak mo\u017cna wykorzysta\u0107 te no\u015bniki w kampanii typowo reklamowej?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Dok\u0142adnie tak samo jak ka\u017cdy. Zawsze namawiam do tego, \u017ceby my\u015ble\u0107 o ekranach w kontek\u015bcie kolejnego kana\u0142u komunikacji. Przyk\u0142adowo je\u015bli adresuj\u0119 swoj\u0105 us\u0142ug\u0119\/produkt do graczy i mam ju\u017c gotow\u0105 ca\u0142\u0105 komunikacj\u0119, to mog\u0119 wykorzysta\u0107 ekran na zewn\u0105trz budynku, w kt\u00f3rym odbywa si\u0119 event skierowany to tej grupy gamingowej.<\/p>\n\n\n\n A ile takie kampanie na nowoczesnych no\u015bnikach reklamowych mog\u0105 kosztowa\u0107? Czy s\u0105 to reklamy, na kt\u00f3re mog\u0105 zdecydowa\u0107 si\u0119 wy\u0142\u0105cznie wi\u0119ksze firmy z du\u017cymi bud\u017cetami?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Rzeczywi\u015bcie, te no\u015bniki wymagaj\u0105 sporej inwestycji \u2013 m\u00f3wimy raczej o dziesi\u0105tkach tysi\u0119cy z\u0142otych (sie\u0107 ekran\u00f3w). Je\u017celi komunikat ma dotrze\u0107 do nadawcy, to powinien by\u0107 zobaczony minimum trzy, a nawet pi\u0119\u0107 razy. Bardzo istotne jest tak\u017ce miejsce wy\u015bwietlania komunikatu \u2013 tak, aby jak najlepiej trafi\u0107 do grupy docelowej.<\/p>\n\n\n\n No\u015bniki digital out-of-home s\u0105 obecne na rynku ju\u017c od jakiego\u015b czasu. Jak to wygl\u0105da\u0142o na pocz\u0105tku?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Wcze\u015bniej pojawi\u0142y si\u0119 rzeczywi\u015bcie spektakularne zagro\u017cenia ekran\u00f3w, kt\u00f3re mia\u0142y ogromny format, sta\u0142y na pojedynczej nodze i \u015bwieci\u0142y nad skrzy\u017cowaniem. Teraz reklamy na no\u015bnikach digital out-of-home mog\u0105 pojawia\u0107 si\u0119 te\u017c w galeriach handlowych. Przyk\u0142ad: czujniki przed sklepem odzie\u017cowym mog\u0105 rozpozna\u0107, \u017ce klient jest m\u0119\u017cczyzn\u0105 i wy\u015bwietl\u0105 mu cho\u0107by garnitur, a gdy przechodzi\u0107 b\u0119dzie kobieta, to wy\u015bwietli si\u0119 kostium. Mo\u017cna rozpozna\u0107 i p\u0142e\u0107, i przybli\u017cony wiek.<\/p>\n\n\n\n Czy m\u00f3g\u0142by Pan opowiedzie\u0107, jak to dzia\u0142a? Mam na my\u015bli w\u0142a\u015bnie takie funkcje jak ocena wieku i p\u0142ci danej osoby.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Sekretem technicznym jest specjalny algorytm. Samo skorzystanie z tej technologii jest bardzo proste. Jaki\u015b czas temu zorganizowali\u015bmy w\u015br\u00f3d pracownik\u00f3w firmy Samsung dzie\u0144 otwarty technologii. Nawet te osoby, kt\u00f3re z naszymi ekranami nie maj\u0105 nic do czynienia, zosta\u0142y w ci\u0105gu dziesi\u0119ciu minut przygotowane, jak korzysta\u0107 z takiego kreatora w systemie Magic Info. Nie wi\u0105\u017ce si\u0119 to z \u017cadn\u0105 programistyczn\u0105 prac\u0105. \ud83d\ude09<\/p>\n\n\n\n Jak si\u0119 zabra\u0107 do przeprowadzenia takiej kampanii? Jak to wygl\u0105da od strony realizacyjnej, formalnej?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Poza ustaw\u0105 krajobrazow\u0105 i specyficznymi przepisami, kt\u00f3re z niej wynikaj\u0105 w ramach rozporz\u0105dzenia, jak i decyzji danego burmistrza, trzeba zapozna\u0107 si\u0119 z przepisami budowlanymi. My jako Samsung mamy ponad 100 autoryzowanych partner\u00f3w, kt\u00f3rzy przeprowadzaj\u0105 przez takie wdro\u017cenia.<\/p>\n\n\n\n Panie Michale, podsumowuj\u0105c w kilku s\u0142owach \u2013<\/strong> jaka jest najwi\u0119ksza przewaga ekran\u00f3w?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Elastyczno\u015b\u0107 tych rozwi\u0105za\u0144 ma du\u017ce znaczenie, ale jedn\u0105 z ich najwi\u0119kszych zalet jest to, \u017ce zarz\u0105dza si\u0119 nimi z jednego miejsca; \u017ce nie trzeba wysy\u0142a\u0107 w Polsk\u0119 16 ekip, kt\u00f3re b\u0119d\u0105 przekleja\u0107 plakaty. Pozwalaj\u0105 one te\u017c przyku\u0107 wi\u0119ksz\u0105 uwag\u0119 ni\u017c tradycyjne rozwi\u0105zania.<\/p>\n\n\n Zrobi\u0142em kiedy\u015b taki prosty eksperyment: zapyta\u0142em pewn\u0105 grup\u0119 s\u0142uchaczy, czy widzieli dan\u0105 reklam\u0119 przeje\u017cd\u017caj\u0105c przez pewne rondo. Odpowiadali najcz\u0119\u015bciej \u201eale jak\u0105 reklam\u0119?\u201d. Dzia\u0142o si\u0119 tak, poniewa\u017c zabrak\u0142o kontekstu. Reklama dotyczy\u0142a operatora telefonicznego, a sama kreacja by\u0142a bardzo fajna. Tylko co z tego, je\u015bli kto\u015b w danym momencie nie szuka telefonu kom\u00f3rkowego?<\/p>\n<\/div>\n\n\n To dobrze pokazuje r\u00f3\u017cnice pomi\u0119dzy ekranem i plakatem. Pierwszy pozwala na wygenerowanie kontekstu, drugi \u2013 nigdy. Jaki\u015b czas temu w Skandynawii pojawi\u0142a si\u0119 reklama spo\u0142eczna \u201eNie odwracaj wzroku\u201d. Przedstawia\u0142a twarz pobitej kobiety, ofiar\u0119 przemocy domowej. Im d\u0142u\u017cej kto\u015b patrzy\u0142, tym bardziej z jej twarzy znika\u0142y siniaki i pojawia\u0142 si\u0119 komunikat: \u201eDzi\u0119kuj\u0119, nie odwracaj wzroku\u201d (od przemocy domowej). Czy tak\u0105 kampani\u0119 mo\u017cna zrealizowa\u0107 na plakacie drukowanym? Pytanie retoryczne.<\/p>\n\n\n\n