Przy takiej ilo\u015bci wiadomo\u015bci i ekspozycji na wielokana\u0142ow\u0105 komunikacj\u0119 od firm z wielu bran\u017c, odbiorca zostaje wystawiony na dzia\u0142anie ogromnej liczby bod\u017ac\u00f3w. Ze wzgl\u0119du na ograniczony zas\u00f3b czasu i mo\u017cliwo\u015bci przetwarzania informacji, klienci na bie\u017c\u0105co decyduj\u0105 o tym, czy dan\u0105 wiadomo\u015b\u0107 w og\u00f3le przeczyta\u0107.<\/p>\n\n\n
\n Zauwa\u017cenie w tytule wiadomo\u015bci w\u0142asnego imienia czy nazwy danej marki ju\u017c nie wyr\u00f3\u017cnia jej spo\u015br\u00f3d innych komunikat\u00f3w, poniewa\u017c zdecydowana wi\u0119kszo\u015b\u0107 wiadomo\u015bci zawiera dok\u0142adnie te same elementy.<\/p>\n\n\n
Jak wi\u0119c sprawi\u0107, by efektywno\u015b\u0107 docierania z komunikatem do odbiorcy by\u0142a wy\u017csza?<\/h3>\n\n\n\n
Kluczowym krokiem jest przedefiniowanie poj\u0119cia \u201epersonalizacja\u201d: poza odpowiednio dobran\u0105 tre\u015bci\u0105 (content), r\u00f3wnie wa\u017cny jest odpowiedni moment wys\u0142ania komunikatu (kontekst) oraz wyb\u00f3r najlepszego sposobu dotarcia do odbiorcy (kana\u0142 komunikacji).<\/p>\n\n\n\n
W\u0142a\u015bciwa segmentacja jako pierwszy etap tworzenia strategii komunikacyjnej<\/h2>\n\n\n\n
Kompleksowa i przemy\u015blana personalizacja zaczyna si\u0119 na etapie segmentowania grupy odbiorc\u00f3w. Najbardziej tradycyjnym modelem jest r\u00f3\u017cnicowanie grupy odbiorc\u00f3w pod wzgl\u0119dem ich cech demograficznych,<\/strong> takich jak np. wiek, p\u0142e\u0107, najwy\u017cszy uko\u0144czony poziom edukacji czy \u015bredni roczny doch\u00f3d gospodarstwa domowego. Takie podej\u015bcie mo\u017ce wystarczy\u0107 w przypadku bran\u017c tradycyjnych b\u0105d\u017a przedsi\u0119biorc\u00f3w dzia\u0142aj\u0105cych na ma\u0142\u0105 skal\u0119.<\/p>\n\n\n\n Jednak dla biznes\u00f3w internetowych \u2013 funkcjonuj\u0105cych w modelu SaaS czy e-commerce, ze szczeg\u00f3lnym uwzgl\u0119dnieniem sektora B2B \u2013 grupa docelowa klient\u00f3w jest cz\u0119sto w miar\u0119 jednorodna pod wzgl\u0119dem cech demograficznych lub cechy te po prostu nie dziel\u0105 jej na segmenty wyra\u017anie r\u00f3\u017cni\u0105ce si\u0119 od siebie.<\/p>\n\n\n\n W takiej sytuacji du\u017co bardziej zasadna jest np. segmentacja po etapie lejka konwersji czy aktualnym punkcie na mapie podr\u00f3\u017cy klienta.<\/strong> Je\u017celi odbiorca dopiero poznaje mark\u0119, jest na etapie zapoznawania si\u0119 z jej ofert\u0105 i kluczowymi warto\u015bciami, skierowany do niego komunikat powinien wyra\u017anie r\u00f3\u017cni\u0107 si\u0119 pod wzgl\u0119dem tre\u015bci od komunikat\u00f3w wysy\u0142anych do wieloletnich i powracaj\u0105cych klient\u00f3w.<\/p>\n\n\n\n Innym podej\u015bciem do r\u00f3\u017cnicowania grupy docelowej mo\u017ce by\u0107 segmentacja w oparciu o poziom zaanga\u017cowania klienta. <\/strong>W takiej strategii klienci, kt\u00f3rzy aktywnie promuj\u0105 mark\u0119 czy produkty, wypowiadaj\u0105 si\u0119 pozytywnie na forach lub aktywnie wspieraj\u0105 rozw\u00f3j oferty i firmy poprzez regularny udzia\u0142 w badaniach opinii, b\u0119d\u0105 odbiorcami innych tre\u015bci, ni\u017c klienci dokonuj\u0105cy jednorazowego zakupu.<\/p>\n\n\n\n Mo\u017cna te\u017c r\u00f3\u017cnicowa\u0107 grup\u0119 odbiorc\u00f3w, stosuj\u0105c segmentacj\u0119 po \u017ar\u00f3dle ruchu<\/strong>, czyli opracowa\u0107 inne tre\u015bci wiadomo\u015bci dla klient\u00f3w trafiaj\u0105cych na dan\u0105 stron\u0119 internetow\u0105 z polecenia w artyku\u0142ach czy postach sponsorowanych, inne dla klient\u00f3w zach\u0119conych do skorzystania z oferty przez aktualnych klient\u00f3w firmy, a jeszcze inne dla tych, kt\u00f3rzy pochodz\u0105 z ruchu organicznego.<\/p>\n\n\n\n Alternatywnym podej\u015bciem jest segmentacja po dotychczasowej historii zakupowej. <\/strong>Przy zastosowaniu tego wyr\u00f3\u017cnika klienci kupuj\u0105cy w przesz\u0142o\u015bci produkty z okre\u015blonej kategorii, np. sprz\u0119t komputerowy, b\u0119d\u0105 otrzymywa\u0107 odmienne tre\u015bci od tych, jakie s\u0105 wysy\u0142ane klientom, kt\u00f3rzy kupili przedmioty z innej grupy, np. smartfony.<\/p>\n\n\n\n By odbiorca wiadomo\u015bci czu\u0142, \u017ce komunikat jest do niego odpowiednio dopasowany i, co najistotniejsze, chcia\u0142 go przeczyta\u0107, powiniene\u015b wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 kontekst sytuacyjny. Innymi s\u0142owy, przemy\u015bl dok\u0142adnie, w jakim momencie klient powinien otrzyma\u0107 wiadomo\u015b\u0107. Chodzi tu nie tylko o okre\u015blony moment w ci\u0105gu doby<\/strong> (np. wysy\u0142anie kampanii o kawiarnianej promocji na kaw\u0119 na wynos dok\u0142adnie w czasie, kiedy odbiorca jedzie komunikacj\u0105 miejsk\u0105 do pracy z telefonem w r\u0119ku), ale te\u017c o uwzgl\u0119dnienie przyzwyczaje\u0144 czy trybu \u017cycia odbiorcy.<\/strong><\/p>\n\n\n \n Oznacza to np. wys\u0142anie komunikatu z \u017cyczeniami dobrego lotu i ofert\u0105 specjaln\u0105 VIP lounge do klienta, kt\u00f3ry w\u0142a\u015bnie znajduje si\u0119 na lotnisku. Inny przyk\u0142ad to zaznaczenie w kampanii SMS, kt\u00f3ra kierowana jest do klienta deklaruj\u0105cego w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych filozofi\u0119 zero waste, \u017ce zrezygnowa\u0142e\u015b z wysy\u0142ki materia\u0142\u00f3w drukowanych, poniewa\u017c dbasz o \u015brodowisko.<\/p>\n\n\n Kampania SMS Douglasa<\/strong>. Informacja o promocji zosta\u0142a wysy\u0142ana w pi\u0105tek, poniewa\u017c ludzie maj\u0105 czas na zakupy w weekend.<\/p>\n\n\n\n Kampania e-mail Netflixa<\/strong>. Kampania z rekomendacjami film\u00f3w i seriali do obejrzenia wysy\u0142ana jest zaraz po tym, jak na platformie dodane zostan\u0105 nowe tre\u015bci. Rekomendacje Netflixa dostosowywane s\u0105 do u\u017cytkownika dzi\u0119ki modelowi analizuj\u0105cemu poprzednie wybory.<\/p>\n\n\n\n Poza tym warto te\u017c wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 punkty styku i momenty interakcji z produktem czy mark\u0105 (np. wys\u0142anie podzi\u0119kowania lub darmowego e-booka do klienta dok\u0142adnie w momencie, w kt\u00f3rym zarejestrowa\u0142 si\u0119 na stronie sklepu internetowego).<\/p>\n\n\n\n Aby dobrze spersonalizowa\u0107 komunikacj\u0119 z perspektywy firmy, przyjrzyj si\u0119 bli\u017cej w\u0142a\u015bnie temu ostatniemu aspektowi, czyli kontekstowi, kt\u00f3ry towarzyszy interakcji z witryn\u0105 lub aplikacj\u0105. Inny komunikat powiniene\u015b skierowa\u0107 do klient\u00f3w, kt\u00f3rzy zak\u0142adaj\u0105 profil po raz pierwszy, inny do tych, kt\u00f3rzy rozpoczynaj\u0105 okres testowy aplikacji, a jeszcze inny do u\u017cytkownik\u00f3w, kt\u00f3rzy w\u0142a\u015bnie przeszli na p\u0142atny plan.<\/p>\n\n\n\n Warto te\u017c uwzgl\u0119dni\u0107 oczekiwania zwi\u0105zane z typem i poziomem szczeg\u00f3\u0142owo\u015bci tre\u015bci<\/strong>: klient rozwa\u017caj\u0105cy zakup us\u0142ugi lub produktu danej firmy potrzebuje zupe\u0142nie innych informacji ni\u017c osoba, kt\u00f3ra jest wieloletnim klientem i kt\u00f3r\u0105 zazwyczaj interesuj\u0105 bardzo precyzyjne szczeg\u00f3\u0142y czy aktualizacje i nowo\u015bci w ofercie.<\/p>\n\n\n\n Nawet je\u015bli tre\u015b\u0107 wiadomo\u015bci i kontekst jej wys\u0142ania zosta\u0142y dobrze opracowane, nie oznacza to jeszcze pe\u0142nej personalizacji komunikacji. Dodatkowym elementem, kt\u00f3ry powiniene\u015b uwzgl\u0119dni\u0107, jest wyb\u00f3r odpowiedniego kana\u0142u.<\/p>\n\n\n \n Nawet najlepiej przygotowana tre\u015b\u0107 e-maila wys\u0142anego do odbiorcy w idealnym momencie nie przyniesie zamierzonego rezultatu, je\u015bli ta osoba nie sprawdza skrzynki e-mail w czasie rzeczywistym.<\/p>\n\n\n We wspomnianym wy\u017cej przyk\u0142adzie wysy\u0142ania informacji o promocyjnej ofercie kawowej du\u017co lepiej mo\u017ce sprawdzi\u0107 si\u0119 kampania WebPush lub powiadomienia wewn\u0105trz aplikacji. Wiadomo\u015b\u0107 e-mail nie b\u0119dzie te\u017c dobrym wyborem dla kampanii przypominaj\u0105cych o terminach, np. o up\u0142ywie terminu p\u0142atno\u015bci faktur czy te\u017c informuj\u0105cej o statusie procesu, np. dostawy towaru \u2013 w tych sytuacjach prawdopodobnie du\u017co lepiej sprawdzi si\u0119 kampania SMS.<\/p>\n\n\n\n Uwzgl\u0119dnienie preferencji u\u017cytkownik\u00f3w w odniesieniu do kana\u0142\u00f3w komunikacji jest niezb\u0119dne do pe\u0142nej personalizacji, zwi\u0119kszenia efektywno\u015bci kampanii i wzbudzenia w kliencie poczucia, \u017ce masz na uwadze jego wygod\u0119.<\/p>\n\n\n\n Personalizacja jako istotny element strategii komunikacyjnych firm ewoluuje w 2020 r. i latach nast\u0119pnych dalej b\u0119dzie ewoluowa\u0142a w kierunku marketingu \u201eone-to-one\u201d. Oznacza to d\u0105\u017cenie do stanu, w kt\u00f3rym ka\u017cdy partner biznesowy czy klient indywidualny danego podmiotu b\u0119dzie otrzymywa\u0142 unikatowe tre\u015bci idealnie dostosowane do jego oczekiwa\u0144, nawyk\u00f3w, lokalizacji, zachowa\u0144 i preferencji. Elementem niezb\u0119dnym do realizacji tej wizji b\u0119dzie dalsze wdra\u017canie automatyzacji proces\u00f3w marketingowych (w tym oczywi\u015bcie automatyzacja coraz bardziej precyzyjnych \u015bcie\u017cek komunikacji) w po\u0142\u0105czeniu z usprawnieniami w zakresie analizy ogromnych ilo\u015bci danych o klientach.<\/p>\n\n\n\n Jednym z g\u0142\u00f3wnych wyzwa\u0144 dla biznesu pozostanie pogodzenie korzy\u015bci wynikaj\u0105cych z rozwoju technologicznego i mo\u017cliwo\u015bci p\u0142yn\u0105cych z analizy big data, z wymogami dotycz\u0105cymi ochrony danych osobowych oraz rosn\u0105cym l\u0119kiem u\u017cytkownik\u00f3w przed niew\u0142a\u015bciwym wykorzystaniem newralgicznych informacji. Warto jednak ju\u017c dzi\u015b zacz\u0105\u0107 od zmiany postrzegania personalizacji w ramach swojej organizacji<\/strong> i odej\u015bcia od ograniczania si\u0119 do prostego personalizowania tytu\u0142\u00f3w wiadomo\u015bci na rzecz pe\u0142nego uwzgl\u0119dnienia jej trzech wymiar\u00f3w: contentu, kontekstu i kana\u0142u komunikacji.<\/p>\n\n\n PORADA<\/p>\n Zaawansowana personalizacja wymaga przetwarzania danych osobowych u\u017cytkownik\u00f3w. By spe\u0142ni\u0107 podstawowy wym\u00f3g RODO, stawiany administratorom danych osobowych (wym\u00f3g informacyjny), musisz poinformowa\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w, \u017ce ich dane b\u0119d\u0105 przetwarzane. W przypadku wykorzystania program\u00f3w klasy marketing automation powiniene\u015b przy pierwszej interakcji z Twoj\u0105 stron\u0105 internetow\u0105 poinformowa\u0107 u\u017cytkownika o wykorzystaniu plik\u00f3w cookies. W szczeg\u00f3\u0142owej polityce prywatno\u015bci Twojej witryny warto zapewni\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w, \u017ce nie zbierasz \u017cadnych innych danych poza tymi przechowywanymi w cookies.<\/p>\n<\/div>\n\n\nAlternatywne podej\u015bcie do segmentacji grupy docelowej:<\/h3>\n\n\n\n
Rozpoznanie kontekstu kluczem do dobrego dopasowania<\/h2>\n\n\n\n
Przyk\u0142ady dobrze spersonalizowanych kampanii:<\/h3>\n\n\n\n
![\"kampania](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/rys.1.jpg\")
<\/figure>\n\n\n\n![\"kampania](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/rys.2.jpg\")
<\/figure>\n\n\n\n![\"kampania](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/rys.3.jpg\")
Wyb\u00f3r odpowiedniego kana\u0142u komunikacji<\/h2>\n\n\n\n
Skuteczna personalizacja<\/h2>\n\n\n\n
Podsumowuj\u0105c \u2013 o czym musisz pami\u0119ta\u0107, planuj\u0105c spersonalizowan\u0105 komunikacj\u0119 swojej firmy?<\/h2>\n\n\n\n