\u2013 Widz\u0119 ci\u0119\u017ck\u0105 chorob\u0119 babci \u2013 powiedzia\u0142a koledze.<\/p>\n
\u2013 Babcia nie \u017cyje \u2013 o\u015bwiadczy\u0142 kolega.<\/p>\n
\u2013 To dziadka.<\/p>\n
\u2013 Te\u017c nie \u017cyje.<\/p>\n
\u2013 Siostry.<\/p>\n
\u2013 Nie mam siostry.<\/p>\n
\u2013 Ciotki?<\/p>\n
\u2013 Ciotk\u0119 mam! \u2013 ucieszy\u0142 si\u0119 kolega.<\/p>\n
\u2013 Ciotk\u0119 ma! \u2013 ucieszy\u0142a si\u0119 i Cyganka, po czym doda\u0142a: \u2013 Widz\u0119 ci\u0119\u017ck\u0105 chorob\u0119 ciotki.<\/p><\/blockquote>\n
Ta historia przypomina mi si\u0119 za ka\u017cdym razem, gdy widz\u0119, jak marketerzy rozmawiaj\u0105 o swoich statystykach.<\/p>\n
Przyzna\u0107 trzeba, \u017ce wszyscy, kt\u00f3rym zdarzy\u0142o si\u0119 b\u0142\u0119dnie zanalizowa\u0107 dane lub \u017ale zinterpretowa\u0107 statystyki, znajduj\u0105 si\u0119 w wyborowym towarzystwie najwi\u0119kszych graczy rynku: prezesa Coca-Coli, kt\u00f3ry w 1985 roku \u017ale zinterpretowa\u0142 wyniki bada\u0144 konsumenckich, skutkiem czego straci\u0142 34 miliony dolar\u00f3w; prezesa Nokii, kt\u00f3ry zignorowa\u0142 przedstawione mu wysokiej jako\u015bci dane, skutkiem czego sp\u00f3\u017ani\u0142 si\u0119 z wej\u015bciem na rynek wart 470 miliard\u00f3w dolar\u00f3w, i jeszcze pewnej firmy technologicznej… agencji NASA, kt\u00f3ra w 1999 roku pomyli\u0142a si\u0119 w jednostkach pomiaru, przez co wys\u0142ana przez nich na Marsa sonda min\u0119\u0142a si\u0119 z zaprogramowanym celem o mniej wi\u0119cej 170 kilometr\u00f3w. B\u0142\u0105d jak ka\u017cdy inny, ka\u017cdemu mog\u0142o si\u0119 zdarzy\u0107 \u2013 mnie si\u0119 zdarza za ka\u017cdym razem, gdy parkuj\u0119. Tyle \u017ce mnie takie b\u0142\u0119dy nie kosztuj\u0105 330 milion\u00f3w dolar\u00f3w, a agencj\u0119 NASA\u00ad \u2013 tak.<\/p>\n
Wszystkie te historie ucz\u0105 nas bardzo wa\u017cnej rzeczy \u2013 \u017ce nawet najbardziej zaawansowane dane, najdok\u0142adniejsze liczby i najwy\u017cszej jako\u015bci obliczenia, do kt\u00f3rych mamy dost\u0119p, nie przydadz\u0105 nam si\u0119 do niczego, je\u015bli nie umiemy z nich korzysta\u0107 i nie umiemy ich w\u0142a\u015bciwie interpretowa\u0107.<\/strong> Warto wi\u0119c pozna\u0107 trzy podstawowe zasady pomiaru, kt\u00f3re pozwol\u0105 nam lepiej mierzy\u0107 efektywno\u015b\u0107 naszych kampanii marketingowych, w szczeg\u00f3lno\u015bci kampanii z influencerami.<\/p>\n Triangulacja to nic innego jak \u0142\u0105czenie r\u00f3\u017cnych rodzaj\u00f3w danych, \u017ar\u00f3de\u0142 informacji i metod analizy, by zwi\u0119kszy\u0107 rzetelno\u015b\u0107 naszych wniosk\u00f3w. Klasyczne wska\u017aniki, kt\u00f3re mo\u017cna mierzy\u0107 po kampanii z influencerami, obejmuj\u0105: ods\u0142ony na wpis\/wy\u015bwietlenia filmu, czas pobytu na stronie z wpisem, wska\u017aniki zaanga\u017cowania (komentarze, impresje, share\u2019y), zasi\u0119gi czy wska\u017aniki pozwalaj\u0105ce \u015bledzi\u0107 \u017ar\u00f3d\u0142o sprzeda\u017cy (linki afiliacyjne, kody UTM). To, kt\u00f3re z tych statystyk b\u0119d\u0105 kluczowe przy pomiarze efekt\u00f3w naszej kampanii, zale\u017cy g\u0142\u00f3wnie od jej celu. M\u0105dre po\u0142\u0105czenie kilku wska\u017anik\u00f3w pozwoli nam najlepiej oceni\u0107 efekty naszych dzia\u0142a\u0144.<\/p>\n Przyk\u0142adem przemy\u015blanej triangulacji zastosowanej przy pomiarze efekt\u00f3w kampanii jest akcja, kt\u00f3r\u0105 zrealizowa\u0142am na swoim blogu z Polsk\u0105 Izb\u0105 Ubezpiecze\u0144, promuj\u0105ca raport statystyczny dotycz\u0105cy bran\u017cy ubezpieczeniowej w Polsce w latach 2016-2017. Na blogu opublikowany zosta\u0142 wpis w formie opowie\u015bci wraz z infografikami, przedstawiaj\u0105cymi najwa\u017cniejsze dane z raportu. We wpisie umieszczony by\u0142 te\u017c bezpo\u015bredni link do publikacji.<\/p>\n Rys.1. Przyk\u0142adowa infografika wykorzystana we wpisie promocyjnym dla Polskiej Izby Ubezpiecze\u0144.<\/em><\/p>\n Rys.2. Fragment wpisu promocyjnego dla Polskiej Izby Ubezpiecze\u0144.<\/em><\/p>\n Celem kampanii by\u0142o dotarcie z kluczowymi danymi z raportu do jak najwi\u0119kszej liczby os\u00f3b. W jaki spos\u00f3b mo\u017cna by\u0142o zmierzy\u0107, czy cel kampanii zosta\u0142 osi\u0105gni\u0119ty? Sama liczba pobra\u0144 raportu nie by\u0142aby wiarygodnym wska\u017anikiem \u2013 oczekiwanie, \u017ce ludzie ch\u0119tnie b\u0119d\u0105 \u015bci\u0105ga\u0107 50-stronicowy raport o bran\u017cy ubezpieczeniowej, by\u0142oby nierealne. Aby sprawdzi\u0107, czy uda\u0142o si\u0119 przekaza\u0107 kluczowe statystyki i wnioski z raportu zawarte we wpisie blogowym, PIU wykorzysta\u0142o triangulacj\u0119.<\/p>\n Wpis by\u0142 d\u0142ugi, na kilka stron A4. Je\u015bli okaza\u0142oby si\u0119, \u017ce \u015bredni czas pobytu na podstronie to 30 sekund, oznacza\u0142oby to, \u017ce mimo wysokich zasi\u0119g\u00f3w i du\u017cej liczby ods\u0142on, niewiele os\u00f3b tak naprawd\u0119 wpis przeczyta\u0142o. W tym wypadku \u015bredni czas pobytu na podstronie wynosi\u0142 5 minut (\u015brednia dla 8000 ods\u0142on), wi\u0119c z du\u017c\u0105 doz\u0105 prawdopodobie\u0144stwa mo\u017cemy stwierdzi\u0107, \u017ce wpis i zawarte w nim informacje zosta\u0142y przeczytane, a wi\u0119c cel kampanii zosta\u0142 osi\u0105gni\u0119ty.<\/p>\n Klasyczne sposoby pomiaru cz\u0119sto okazuj\u0105 si\u0119 niewystarczaj\u0105ce, by m\u00f3c zmierzy\u0107 wska\u017anik kluczowy dla dzia\u0142a\u0144 influencer marketingu, czyli ten tytu\u0142owy influence<\/em> (wp\u0142yw). Dla przyk\u0142adu: je\u015bli celem naszej kampanii jest sprzeda\u017c, to mo\u017cemy mierzy\u0107 klikni\u0119cia w link afiliacyjny czy kody \u015bledz\u0105ce, niemniej w tych danych niewidoczne s\u0105 wszystkie te sytuacje, kiedy influencer asystuje przy konwersji \u2013 na przyk\u0142ad pozwalaj\u0105c zapami\u0119ta\u0107 lub polubi\u0107 nasz\u0105 mark\u0119, co mo\u017ce prowadzi\u0107 do zakupu naszego produktu w p\u00f3\u017aniejszym terminie. Aby zmierzy\u0107 ten trudno uchwytny wp\u0142yw influencera na decyzje zakupowe, niezb\u0119dna jest pewna kreatywno\u015b\u0107 w badaniach marketingowych.<\/p>\n Przyk\u0142adem niestandardowej metody pomiaru s\u0105 badania typu Brand Lift, czyli badania \u015bwiadomo\u015bciowe marki. Opieraj\u0105 si\u0119 na sze\u015bciu wska\u017anikach: \u015bwiadomo\u015b\u0107 marki, znajomo\u015b\u0107 reklamy, zainteresowanie, marka jako pierwszy wyb\u00f3r, intencje zakupowe, rozwa\u017canie zakupu.<\/p>\n Rys.3 Wska\u017aniki mierzone w ramach bada\u0144 Brand Lift.<\/em><\/p>\n Metodologia takich bada\u0144 nawi\u0105zuje do klasycznej metodologii bada\u0144 eksperymentalnych. Obejmuje utworzenie dw\u00f3ch grup:<\/p>\n Istniej\u0105 dwie g\u0142\u00f3wne metody zbierania danych w badaniach typu Brand Lift: pytania ankietowe i pomiar cz\u0119stotliwo\u015bci wyszukiwa\u0144 fraz kluczowych zwi\u0105zanych z mark\u0105.<\/strong><\/span><\/p>\n Rys.4 Schemat bada\u0144 Brand Lift.<\/em><\/p>\n Obecno\u015b\u0107 dw\u00f3ch grup badawczych pozwala wyodr\u0119bni\u0107 wp\u0142yw przekazu reklamowego na decyzje odbiorc\u00f3w, na przyk\u0142ad sprawdzi\u0107, czy osoby, kt\u00f3re obejrza\u0142y nasz film sponsorowany, cz\u0119\u015bciej szukaj\u0105 informacji o naszej marce ni\u017c ludzie, do kt\u00f3rych nasz przekaz reklamowy nie dotar\u0142. Poprzez kr\u00f3tkie pytania ankietowe, na przyk\u0142ad: \u201eCzy poleci\u0142by\u015b mark\u0119 X swoim znajomym?\u201d, mo\u017cemy zmierzy\u0107, czy pomi\u0119dzy obiema grupami jest r\u00f3\u017cnica w postrzeganiu marki.<\/p>\n Z bada\u0144 typu Brand Lift korzysta mi\u0119dzy innymi LifeTube, najwi\u0119ksza jednonarodowa sie\u0107 YouTube w Europie, aktualnie zrzeszaj\u0105ca ponad 420 tw\u00f3rc\u00f3w wideo. W 2017 roku LifeTube opublikowa\u0142 wyniki takich bada\u0144 przeprowadzonych w czasie kampanii grupy Abstra dla MyTaxi. W ramach kampanii tw\u00f3rcy kana\u0142u Abstrachuje.TV zrealizowali kr\u00f3tki komediowy film na YouTubie pod tytu\u0142em \u201eNajgorszy pasa\u017cer taks\u00f3wki\u201d, wielokrotnie w materiale pokazuj\u0105c logo marki. Opublikowane dane pokazuj\u0105 wp\u0142yw wy\u015bwietlenia tego filmu na wska\u017aniki \u015bwiadomo\u015bciowe marki.<\/p>\n Rys.5 Wyniki badania Brand Lift przeprowadzonego na zlecenie LifeTube.<\/em><\/p>\n W grupie os\u00f3b, kt\u00f3re obejrza\u0142y film, o 9% wi\u0119cej respondent\u00f3w pozytywnie ocenia\u0142o mark\u0119 w por\u00f3wnaniu do grupy kontrolnej. Ponadto odnotowano 12% r\u00f3\u017cnicy mi\u0119dzy grupami w zakresie rozwa\u017cania skorzystania z us\u0142ugi i 5% r\u00f3\u017cnicy w sk\u0142onno\u015bci do polecenia.<\/p>\n Badania Brand Lift pozwalaj\u0105 mierzy\u0107 zar\u00f3wno \u015bwiadomo\u015b\u0107 i odbi\u00f3r naszej marki, jak i deklarowane zachowania konsumenta typu sk\u0142onno\u015b\u0107 do polecenia czy intencje zakupowe. Takie dane stanowi\u0105 doskona\u0142e uzupe\u0142nienie klasycznych wska\u017anik\u00f3w pomiaru. Analiza zasi\u0119g\u00f3w i demografii naszej kampanii pozwoli oszacowa\u0107, czy dotarli\u015bmy do w\u0142a\u015bciwej grupy odbiorc\u00f3w, ale to badania Brand Lift powiedz\u0105 nam, czy z t\u0105 grup\u0105 zarezonowali\u015bmy.<\/p>\n Istniej\u0105 dedykowane narz\u0119dzia, kt\u00f3re umo\u017cliwiaj\u0105 samodzielne zaprojektowanie i analiz\u0119 tego typu bada\u0144 do pomiaru efekt\u00f3w naszych kampanii. S\u0105 to: Nielsen Digital Brand Effect czy Google Brand Lift. Nad rozwojem narz\u0119dzia typu Brand Lift pracuje te\u017c Facebook. Obecnie jest ona dost\u0119pna jedynie dla najwi\u0119kszych kont reklamowych (by j\u0105 uruchomi\u0107, trzeba si\u0119 skontaktowa\u0107 ze swoim opiekunem konta).<\/p>\n Aby zwi\u0119kszy\u0107 rzetelno\u015b\u0107 naszych wniosk\u00f3w, warto szuka\u0107 wszelkich oznak korelacji pomi\u0119dzy kampaniami a wska\u017anikami typu wzrost sprzeda\u017cy offline czy wzrost wzmianek o marce. Dla przyk\u0142adu: je\u015bli Maffashion pokazuje na Snapchacie perfumy, kt\u00f3re od kilku lat zalega\u0142y na p\u00f3\u0142kach sklepowych, a nast\u0119pnego dnia zostaj\u0105 w mgnieniu oka wyprzedane, to mo\u017cemy z du\u017cym prawdopodobie\u0144stwem uzna\u0107, \u017ce to jej publikacja wp\u0142yn\u0119\u0142a na nag\u0142y wzrost sprzeda\u017cy. Warto jednak zachowa\u0107 ostro\u017cno\u015b\u0107, bo korelacje nie zawsze s\u0105 jednoznaczne ze zwi\u0105zkami przyczynowo-skutkowymi.<\/p>\n B\u0142\u0105d wnioskowania tego typu zosta\u0142 pope\u0142niony przy okazji kryzysu wizerunkowego marki Tiger, kt\u00f3ry nast\u0105pi\u0142 w sierpniu zesz\u0142ego roku po serii obrazoburczych wpis\u00f3w w social mediach (w tym grafiki ze \u015brodkowym palcem wobec rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego). Efektem tych publikacji by\u0142 deklarowany bojkot konsumencki. Chwil\u0119 p\u00f3\u017aniej w mediach pojawi\u0142 si\u0119 wykres, kt\u00f3ry wskazywa\u0142 na to, \u017ce po wybuchu afery nast\u0105pi\u0142 gwa\u0142towny wzrost sprzeda\u017cy produkt\u00f3w Tigera.<\/p>\n Rys.6 Dane sprzeda\u017cowe na 2017 rok, udost\u0119pnione przez dom mediowy OMD.<\/em><\/p>\n Opublikowanie tego wykresu doprowadzi\u0142o niekt\u00f3rych ekspert\u00f3w do wniosk\u00f3w tego typu: \u201eJak wida\u0107 na przyk\u0142adzie Tigera, ale i innych marek \u2013 Cisowianki, Ciechana \u2013 wzywanie do bojkotu produkt\u00f3w zawsze ko\u0144czy si\u0119 efektem przeciwnym do zamierzonego: wzrostem ich sprzeda\u017cy\u201d (wypowied\u017a Jakuba Bierzy\u0144skiego dla WirtualneMedia.pl). By\u0142 to jednak wniosek b\u0142\u0119dny, albowiem nie uwzgl\u0119dnia\u0142 innej zmiennej, kt\u00f3ra opr\u00f3cz samego bojkotu mog\u0142a mie\u0107 (i najpewniej mia\u0142a) wp\u0142yw na wyniki sprzeda\u017cy Tigera \u2013 a by\u0142o to\u2026 obni\u017cenie cen produktu.<\/p>\n Warto wi\u0119c szuka\u0107 zwi\u0105zk\u00f3w pomi\u0119dzy naszymi kampaniami a wska\u017anikami typu zwi\u0119kszenie sprzeda\u017cy offline, ale nale\u017cy zachowa\u0107 przy tym ostro\u017cno\u015b\u0107 i zawsze bra\u0107 pod uwag\u0119 wszystkie inne czynniki, kt\u00f3re mog\u0142y mie\u0107 wp\u0142yw na okre\u015blony efekt.<\/p>\n Zreszt\u0105 rozs\u0105dek to najwa\u017cniejsza, cho\u0107 nieoczywista, zasada, kt\u00f3r\u0105 powinni\u015bmy si\u0119 kierowa\u0107 przy ewaluacji wszelkich statystyk i danych. Istnieje w psychologii poznawczej co\u015b, co nazywamy quantification bias<\/em>. Jest to nie\u015bwiadoma tendencja, by nadawa\u0107 wy\u017csz\u0105 warto\u015b\u0107 liczbom, temu, co jest mierzalne, w por\u00f3wnaniu do tego, co trudno nam policzy\u0107. Lubimy wysokie wska\u017aniki i dok\u0142adne statystyki, a tak\u017ce ufamy szczeg\u00f3\u0142owym danym. Niemniej warto pami\u0119ta\u0107, \u017ce istniej\u0105 takie liczby, kt\u00f3re tworz\u0105 fa\u0142szywy obraz rzeczywisto\u015bci i mog\u0105 prowadzi\u0107 do przek\u0142amanych wniosk\u00f3w na temat efekt\u00f3w naszych kampanii lub b\u0142\u0119dnych decyzji przy ich planowaniu. Przyk\u0142adem takich statystyk w influencer marketingu s\u0105 wszelkie profile fake influencer\u00f3w, kt\u00f3re generuj\u0105 wysokie, cho\u0107 zupe\u0142nie bezwarto\u015bciowe, zasi\u0119gi i wska\u017aniki zaanga\u017cowania.<\/p>\n Warto sprawdza\u0107 profile tw\u00f3rc\u00f3w, z kt\u00f3rymi chcemy wsp\u00f3\u0142pracowa\u0107, pod k\u0105tem kupionych polubie\u0144 i komentarzy (istniej\u0105 do tego dedykowane narz\u0119dzia, na przyk\u0142ad Social Audit Pro dla Instagrama czy Fakers App dla Twittera).<\/strong><\/span><\/p>\n Drugi przyk\u0142ad statystyk, kt\u00f3re mog\u0105 wprowadza\u0107 w b\u0142\u0105d, jest znacznie mniej oczywisty: s\u0105 to wyniki wygenerowane przez clickbaitowe tytu\u0142y wpis\u00f3w blogowych czy film\u00f3w. Tabloidowe, sensacyjne tytu\u0142y prowokuj\u0105 klikni\u0119cie, cz\u0119sto generuj\u0105c ponadprzeci\u0119tn\u0105 liczb\u0119 ods\u0142on danego wpisu. Je\u015bli Twoja marka wyst\u0105pi w clickbaitowym wpisie, to najpewniej wszystkie statystyki i zasi\u0119gi b\u0119d\u0105 si\u0119 pi\u0119knie zgadza\u0107. Ale nie wiesz, na ile osoby, kt\u00f3re klikn\u0119\u0142y we wpis pod wp\u0142ywem dramatycznego nag\u0142\u00f3wka (cz\u0119sto niezgodnego z tre\u015bci\u0105), dojd\u0105 do wzmianki o Twojej marce, na ile skojarz\u0105 Twoj\u0105 tam obecno\u015b\u0107 i \u2013 co wa\u017cne \u2013 na ile b\u0119d\u0119 to skojarzenia dobre. I taka ewaluacja kampanii \u2013 nie tylko ilo\u015bciowa, ale r\u00f3wnie\u017c jako\u015bciowa, poprzez zwracanie uwagi na kontekst, w kt\u00f3rym pojawia si\u0119 marka \u2013 to ju\u017c nie jest liczenie, ale to te\u017c si\u0119 liczy.<\/p>\n Facebook Insights, Google Analytics i wiele innych narz\u0119dzi oferuje \u0142atwy i szybki dost\u0119p do szeregu danych zwi\u0105zanych z naszymi dzia\u0142aniami marketingowymi. Warto jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce nie wszystkie statystyki zawarte w tych zautomatyzowanych raportach s\u0105 dla nas istotne i nie wszystkie s\u0105 oczywiste w interpretacji. Warto planowa\u0107 ewaluacj\u0119 efekt\u00f3w naszych dzia\u0142a\u0144 marketingowych jeszcze przed rozpocz\u0119ciem kampanii \u2013 wybra\u0107 wska\u017aniki kluczowe dla naszych cel\u00f3w, zaprojektowa\u0107 ich pomiar i spos\u00f3b zbierania danych, a tak\u017ce sposoby ich analizy. W ten spos\u00f3b zaoszcz\u0119dzimy czas potrzebny na ewaluacj\u0119 efekt\u00f3w naszej kampanii, a tak\u017ce zwi\u0119kszymy rzetelno\u015b\u0107 naszych wniosk\u00f3w. To nie ilo\u015b\u0107, a jako\u015b\u0107 dost\u0119pnych danych i analiz pozwala rzetelnie mierzy\u0107 skuteczno\u015b\u0107 naszych dzia\u0142a\u0144 marketingowych.<\/p>\n <\/p>\nZasada 1: triangulacja, czyli m\u0105dre \u0142\u0105czenie statystyk<\/h2>\n
![\"przyk\u0142ad](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2018\/10\/Zrzut-ekranu-2018-10-04-o-09.53.49.png\")
<\/p>\n![\"Fragment](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2018\/10\/Zrzut-ekranu-2018-10-04-o-09.54.01.png\")
<\/p>\nPrzeanalizowane zosta\u0142y trzy wybrane przez PIU statystyki:<\/h4>\n
\n
Zasada 2: kreatywno\u015b\u0107, czyli niestandardowe metody badawcze<\/h2>\n
![\"badania](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2018\/10\/Zrzut-ekranu-2018-10-04-o-10.03.54-530x241.png\")
<\/p>\n\n
![\"\"](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2018\/10\/Zrzut-ekranu-2018-10-04-o-10.08.28-530x250.png\")
<\/p>\n![\"wyniki](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2018\/10\/Zrzut-ekranu-2018-10-04-o-10.11.28-530x295.png\")
<\/p>\nZasada 3: korelacja, czyli szukanie zwi\u0105zk\u00f3w<\/h2>\n
Case Tigera. Czy bojkot marki wp\u0142ywa na sprzeda\u017c?<\/h3>\n
![\"kryzys](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2018\/10\/Zrzut-ekranu-2018-10-04-o-09.54.32.png\")
<\/p>\nKluczowa zasada pomiaru: rozs\u0105dek<\/h2>\n
Porada<\/h4>\n
![\"influencer](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2018\/10\/0-2-530x276.png\")
<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"