{"id":33069,"date":"2018-08-28T10:51:00","date_gmt":"2018-08-28T08:51:00","guid":{"rendered":"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/?p=33069"},"modified":"2020-07-30T15:28:41","modified_gmt":"2020-07-30T13:28:41","slug":"udany-debiut-mediowy","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/blog\/udany-debiut-mediowy\/","title":{"rendered":"Jak zaplanowa\u0107 udany \u201edebiut mediowy\u201d?"},"content":{"rendered":"\n

Przed debiutem gie\u0142dowym \u2013 staranna analiza r\u00f3\u017cnych opcji finansowania, opracowanie prospektu emisyjnego, zgoda KNF i \u201eroad show\u201d po inwestorach, aby zweryfikowa\u0107 za\u0142o\u017cenia i skonfrontowa\u0107 je z profesjonalistami.
Przed pierwsz\u0105 kampani\u0105 mediow\u0105 \u2013 burza m\u00f3zg\u00f3w i spisany na kolanie brief, rozes\u0142any mailem do kilku agencji z pro\u015bb\u0105 o ofert\u0119 na jutro do ko\u0144ca dnia. Znasz to?
<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Na gie\u0142dzie zarabiasz, w mediach wydajesz. Setki tysi\u0119cy, a nawet miliony. R\u00f3wnowarto\u015b\u0107 samochodu, mieszkania, czasem domu. Ile czasu po\u015bwi\u0119ci\u0142by\u015b na zakup willi za 4 miliony?
I dlaczego do wydania przez Twoj\u0105 firm\u0119 takich pieni\u0119dzy na kampani\u0119 w mediach nie podej\u015b\u0107 z podobn\u0105 rozwag\u0105?<\/p>\n\n\n\n

Niedawno dosta\u0142am takiego maila:<\/p>\n\n\n\n

Witam, Chcia\u0142abym poprosi\u0107 o rekomendacj\u0119 medi\u00f3w do promocji naszego produktu, czego Pa\u0144stwo potrzebuj\u0105, aby przygotowa\u0107 ofert\u0119? Wystarczy grupa docelowa czy bardziej szczeg\u00f3\u0142owe informacje?<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

By\u0107 mo\u017ce Ci\u0119 zaskocz\u0119, ale wbrew pozorom podstawow\u0105 informacj\u0105 dla domu mediowego (przynajmniej dla PRO Media House) do przygotowania skutecznej strategii i rekomendacji medi\u00f3w wcale nie jest grupa docelowa. Dom mediowy nie ma magicznej maszynki (cho\u0107 na pewno wygodnie by\u0142oby j\u0105 mie\u0107), kt\u00f3ra \u201ewypluje\u201d stosowny media-plan po wprowadzeniu p\u0142ci, wieku, miejsca zamieszkania i dochod\u00f3w grupy docelowej. Nie ma dzi\u015b produktu, kt\u00f3ry w grupie \u201ekobiety 35-55 lat, z miast powy\u017cej 100 tys. i dochodach pow. 3,5 tys. z\u0142\u201d kupi\u0142yby wszystkie panie o takich parametrach. Bo ka\u017cda z tych pa\u0144 jest inna, ka\u017cda ma nieco inny rytm dnia, inne potrzeby, do\u015bwiadczenia, pogl\u0105dy, wra\u017cliwo\u015b\u0107 estetyczn\u0105, etyczn\u0105 itd.
I nawet, je\u015bli w tej ogromnej grupie stworzymy podgrupy, zwane segmentami, to wci\u0105\u017c dotarcie do ca\u0142ego segmentu b\u0119dzie du\u017cym wyzwaniem. Dlatego potrzebujemy wi\u0119cej informacji, by z poziomu standardowo rozumianej \u201egrupy docelowej\u201d przej\u015b\u0107 do poziomu \u201ePROspecta\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Jaka informacja jest zatem najwa\u017cniejsza?<\/h3>\n\n\n\n

Odpowied\u017a na pytanie: Jaki jest cel planowanej kampanii<\/strong>?<\/p>\n\n\n\n

Tymczasem, jak wynika z badania PRO Media House, a\u017c 46% os\u00f3b odpowiedzialnych za bud\u017cety reklamowe nie potrafi okre\u015bli\u0107 jasnego celu kampanii marketingowej<\/strong> (ocena si\u0142y tej bariery od 3 wzwy\u017c w skali 1-5).<\/p>\n\n\n\n

To, \u017ce wielu marketer\u00f3w ma problem ze zdefiniowaniem celu kampanii, jej grupy docelowej oraz przekazu, w du\u017cym stopniu nie wynika z ich niewiedzy czy braku weny, ale z oderwania strategii komunikacji (w tym mediowej) od strategii biznesowej firmy. 28,4% respondent\u00f3w badania nie wiedzia\u0142o, ile wynosi roczny obr\u00f3t firmy. Prawie 30% respondent\u00f3w zadeklarowa\u0142o, \u017ce bud\u017cet na kampani\u0119 z mediach ustalany jest uznaniowo przez Zarz\u0105d, a 18,5% nie wiedzia\u0142o, w jaki spos\u00f3b jest ustalany.<\/p>\n\n\n\n

Co jednak ciekawe, najwi\u0119ksz\u0105 trudno\u015b\u0107 z okre\u015bleniem jasnego celu kampanii reklamowej maj\u0105 pracownicy firm, w kt\u00f3rych bud\u017cet marketingowy jest ustalany jako \u201esta\u0142y procent od obrot\u00f3w sprzeda\u017cy\u201d oraz \u201ewynika z cel\u00f3w sprzeda\u017cowych\u201d. Wygl\u0105da wi\u0119c na to, \u017ce marketerzy maj\u0105 najwi\u0119ksz\u0105 trudno\u015b\u0107 z przek\u0142adaniem cel\u00f3w sprzeda\u017cowych, biznesowych na cele stricte mediowe.<\/p>\n\n\n\n

\u201eChcemy wyda\u0107 nasz bud\u017cet…”<\/h2>\n\n\n\n

Na pytanie \u201eJaki jest cel planowanej kampanii?\u201d od lat najcz\u0119\u015bciej dostajemy odpowiedzi typu: \u201echcemy wprowadzi\u0107 na rynek nowy produkt\u201d, \u201echcemy zwi\u0119kszy\u0107 \u015bwiadomo\u015b\u0107 naszej marki\u201d, \u201ewypromowa\u0107 nasz fanpage\u201d, \u201esprowadzi\u0107 ruch na www\u201d itp. Cz\u0119sto mam te\u017c jednak wra\u017cenie, \u017ce tak naprawd\u0119 odpowied\u017a brzmi: chcemy wyda\u0107 nasz bud\u017cet. I nie pytajcie \u201edlaczego?\u201d, tylko powiedzcie jak<\/strong>. Niekt\u00f3rzy klienci wr\u0119cz zapadaj\u0105 si\u0119 pod ziemi\u0119, kiedy tak postawiony cel pr\u00f3bujemy doprecyzowa\u0107 czy prze\u0142o\u017cy\u0107 na konkretne cyfry i cele biznesowe. Niepotrzebnie, bo wsp\u00f3lnie z reklamodawc\u0105 zawsze udaje nam si\u0119 wypracowa\u0107 za\u0142o\u017cenia, kt\u00f3re stanowi\u0105 podstaw\u0119 skutecznej kampanii.<\/p>\n\n\n\n

I warto ten proces przeprowadzi\u0107, bo r\u00f3\u017cnica jest mniej wi\u0119cej taka, jak pomi\u0119dzy \u201echcie\u0107 wyda\u0107 100 tys. na samoch\u00f3d\u201d zamiast \u201echcie\u0107 kupi\u0107 okre\u015blony samoch\u00f3d za 100 tys. z\u0142\u201d. Ze zweryfikowaniem, czy wyda\u0142e\u015b t\u0105 kwot\u0119, nie b\u0119dziesz mie\u0107 problemu \u2013 wystarczy zerkn\u0105\u0107 na stan konta. Z ocen\u0105 tego, czy wyda\u0142e\u015b j\u0105 w\u0142a\u015bciwie i zakup by\u0142 udany, b\u0119dziesz mia\u0142 wi\u0119cej \u201ezachodu\u201d \u2013 w tym celu musisz sprecyzowa\u0107 oczekiwania, wskaza\u0107 konkretne parametry i ustali\u0107 mierniki.<\/p>\n\n\n\n

Je\u015bli nie potrafisz okre\u015bli\u0107 jasnego celu kampanii, jedynym miernikiem staje si\u0119 dla Ciebie w miar\u0119 rozs\u0105dne wydanie bud\u017cetu mediowego, a przy takim podej\u015bciu ka\u017cdy koszt mediowy wydaje si\u0119 zbyt wysoki.<\/span>
<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Firmy, kt\u00f3re wzi\u0119\u0142y udzia\u0142 w naszym badaniu, zapytali\u015bmy o bariery w realizacji kampanii w mediach. Najpowa\u017cniejsz\u0105 okaza\u0142o si\u0119 w\u0142a\u015bnie przekonanie, \u017ce kampania w mediach jest za droga. Co jednak ciekawe, wi\u0119kszo\u015b\u0107 respondent\u00f3w jako skuteczny bud\u017cet mediowy dla swojej bran\u017cy poda\u0142o taki, jaki aktualnie posiada.<\/p>\n\n\n\n

Problemem nie jest wi\u0119c chyba wielko\u015b\u0107 bud\u017cetu, ale brak narz\u0119dzi do oceny jego skuteczno\u015bci.<\/p>\n\n\n\n

Najwi\u0119ksze wyzwanie, jakie stoi przed firm\u0105 planuj\u0105c\u0105 kampani\u0119 w mediach, zw\u0142aszcza pierwsz\u0105, to w\u0142a\u015bciwe zdefiniowanie celu kampanii. <\/strong>\u201ePrzet\u0142umaczenie\u201d celu kampanii na konkretne cyfry i cel biznesowy daje zupe\u0142nie inny punkt wyj\u015bcia do zaplanowania kampanii mediowej i – co najwa\u017cniejsze – pozwala zweryfikowa\u0107 jej efekty i wyci\u0105gn\u0105\u0107 w\u0142a\u015bciwe wnioski na przysz\u0142e dzia\u0142ania.<\/p>\n\n\n\n

Dom mediowy jest w\u0142a\u015bnie od tego, \u017ceby zapyta\u0107 marketera: DLACZEGO robisz kampani\u0119?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Ile chcesz sprzeda\u0107? W jakim czasie? Za ile? Jak dobry masz produkt na tle konkurencji?
I dopiero na tym gruncie mo\u017ce \u015bwiadomie formu\u0142owa\u0107 rekomendacje. Oczywi\u015bcie pod warunkiem, \u017ce maj\u0105 by\u0107 efektywne i prze\u0142o\u017cy\u0107 si\u0119 na sprzeda\u017c.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Jeste\u015bmy przekonani, \u017ce bez dobrze ustawionego celu kampanii, wyprowadzonego z celu biznesowego firmy, kampania jest w du\u017cej mierze przepaleniem bud\u017cetu.<\/p>\n\n\n\n

A brak zadowolenia z pierwszej kampanii rzutuje na ca\u0142\u0105 bran\u017c\u0119, bo rozczarowany reklamodawca \u201epo traumie\u201d albo zniech\u0119ci si\u0119 do kolejnych dzia\u0142a\u0144, albo b\u0119dzie si\u0119 zabezpiecza\u0142 na wszelkie sposoby, organizuj\u0105c przetargi z udzia\u0142em 10 agencji, \u017ceby (oczywi\u015bcie pozornie) zmniejszy\u0107 prawdopodobie\u0144stwo kolejnej pora\u017cki.<\/p>\n\n\n\n

Precyzyjne okre\u015blenie celu kampanii jest kluczowe, poniewa\u017c dzi\u0119ki niemu:<\/p>\n\n\n\n