Kombinacja 1: sprzeda\u017c i wizerunek<\/h2>\n
Najcz\u0119\u015bciej spotykany miks. Przede wszystkim nale\u017cy rozr\u00f3\u017cni\u0107 grupy celowe dla kampanii efektywno\u015bciowych i wizerunkowych.<\/strong><\/p>\n W przypadku tych pierwszych, je\u015bli chcemy osi\u0105gn\u0105\u0107 dobre wyniki, musimy trafi\u0107 do u\u017cytkownik\u00f3w z intencj\u0105 zakupow\u0105, czyli takich, o kt\u00f3rych ju\u017c co\u015b wiemy, i takich, kt\u00f3rzy wykazuj\u0105 najwi\u0119ksze prawdopodobie\u0144stwo dokonania zakupu. Baz\u0105 do kampanii efektywno\u015bciowych s\u0105 u\u017cytkownicy, kt\u00f3rzy byli ju\u017c na stronie reklamodawcy i przegl\u0105dali jego produkty lub us\u0142ugi. Punktem wyj\u015bcia jest wi\u0119c remarketing. Tylko takie podej\u015bcie zagwarantuje nam minimalizacj\u0119 koszt\u00f3w pozyskania sprzeda\u017cy. Oczywi\u015bcie docieranie do nowych u\u017cytkownik\u00f3w, kt\u00f3rzy jeszcze nie mieli kontaktu ze stron\u0105 reklamodawcy, jest tak\u017ce bardzo wa\u017cne. Jednak istot\u0105 jest nak\u0142onienie do zakupu u\u017cytkownik\u00f3w, kt\u00f3rzy przegl\u0105dali produkty na naszej stronie \u2013 to w\u0142a\u015bnie na ich proces decyzyjny b\u0119dzie nam naj\u0142atwiej wp\u0142yn\u0105\u0107. Tak wi\u0119c docieranie do nowych, w tym przypadku, najcz\u0119\u015bciej s\u0142u\u017cy do tego, by wraca\u0107 do nich p\u00f3\u017aniej w remarketingu \u2013 w odpowiednim czasie i przy u\u017cyciu odpowiedniej komunikacji.<\/p>\n Dla kampanii wizerunkowych punktem wyj\u015bcia s\u0105 nowi u\u017cytkownicy i budowana w\u015br\u00f3d nich \u015bwiadomo\u015b\u0107 marki. W takich kampaniach, opr\u00f3cz odpowiedniego targetowania (zainteresowania, content, moment dotarcia), najistotniejsze s\u0105 zasi\u0119g oraz widoczno\u015b\u0107 kampanii, bo budowanie \u015bwiadomo\u015bci musi bazowa\u0107 na tym, by reklamy by\u0142y dla potencjalnych klient\u00f3w widoczne i znajdowa\u0142y si\u0119 w dobrych, wyeksponowanych miejscach na odpowiednich powierzchniach (poni\u017cej przyk\u0142ad dobrze widocznej kreacji reklamowej na stronie wydawcy \u2013 w tym konkretnym przypadku jest to kreacja e-commerce (czyli sprzeda\u017cowa).<\/p>\n Wg standard\u00f3w IAB (Zwi\u0105zku Pracodawc\u00f3w Bran\u017cy Internetowej) reklama jest widoczna, gdy minimum 50% jej powierzchni jest widoczne na ekranie u\u017cytkownika przez przynajmniej jedn\u0105 sekund\u0119 (display) lub dwie sekundy (wideo). <\/strong><\/p>\n Czy da si\u0119 w takim razie realizowa\u0107 te dwa cele jednocze\u015bnie?<\/strong> Mo\u017cna powiedzie\u0107, \u017ce si\u0119 da, ale i jeden, i drugi osi\u0105gniemy po\u0142owicznie, nie uzyskuj\u0105c satysfakcjonuj\u0105cych nas efekt\u00f3w.<\/p>\n Efektywno\u015b\u0107 kampanii wyra\u017cona w sprzeda\u017cy mo\u017ce mie\u0107 wiele wsp\u00f3lnego z tym, jak \u201eklika si\u0119\u201d kreacja, ale na pewno nie b\u0119dzie to dla skutk\u00f3w kampanii bezpo\u015brednim czynnikiem. Jest wiele przypadk\u00f3w, gdzie kreacje niegeneruj\u0105ce wielu klikni\u0119\u0107 potrafi\u0105 zanotowa\u0107 bardzo dobre wyniki, je\u015bli chodzi o sprzeda\u017c. Tymi wynikami mog\u0105 by\u0107 niski CPS, czyli koszt pozyskania sprzeda\u017cy<\/strong>, jak r\u00f3wnie\u017c ROI, czyli zwrot z inwestycji<\/strong>. B\u0142\u0119dem jest strategia reklamodawc\u00f3w zak\u0142adaj\u0105ca osi\u0105gni\u0119cie jak najlepszych wynik\u00f3w klikowych. Prawd\u0119 m\u00f3wi\u0105c, to w og\u00f3le nie powinno by\u0107 brane pod uwag\u0119. Poni\u017cszy wykres przedstawia przyk\u0142ad dw\u00f3ch format\u00f3w kreacji display wraz z wynikami klikowymi (CTR) oraz liczb\u0105 pozyskanych zam\u00f3wie\u0144 (liczba konwersji). Na obydwa formaty zosta\u0142 wydany podobny bud\u017cet. Na wykresie wida\u0107 wyra\u017anie, \u017ce kreacja 750 \u00d7 200, pomimo s\u0142abszej klikalno\u015bci, wygenerowa\u0142a ponad sze\u015bciokrotnie wi\u0119ksz\u0105 sprzeda\u017c.<\/p>\n \u0179r\u00f3d\u0142o: DoubleClick Bid Manager na podstawie kampanii e-commerce przeprowadzonej w czerwcu 2017.<\/p>\n <\/p>\n Bardzo cz\u0119sto kreacje, grupy docelowe b\u0105d\u017a powierzchnie, kt\u00f3re notuj\u0105 wysokie wsp\u00f3\u0142czynniki klikalno\u015bci, w og\u00f3le nie generuj\u0105 sprzeda\u017cy i na odwr\u00f3t \u2013 te generuj\u0105ce bardzo niskie CPS-y s\u0142abo si\u0119 klikaj\u0105.<\/span><\/p>\n W tym przypadku nale\u017cy si\u0119 zdecydowa\u0107 tylko i wy\u0142\u0105cznie na jeden z tych dw\u00f3ch cel\u00f3w: albo sprzedajemy, albo klikamy.<\/strong><\/p>\n To kolejny r\u00f3wnie popularny zestaw. Czy optymalizacja kampanii pod niski koszt klikni\u0119cia spowoduje zwi\u0119kszenie ruchu na stronie? Tak, poniewa\u017c w danym bud\u017cecie nast\u0119puje zakup znacznie wi\u0119kszej liczby klik\u00f3w ni\u017c w przypadku optymalizacji pod inne wska\u017aniki. Czy w tej sytuacji poprawimy jako\u015b\u0107 ruchu na stronie? Nie, poniewa\u017c optymalizacja odbywa si\u0119 tylko i wy\u0142\u0105cznie pod klikni\u0119cie, natomiast nie wiadomo, co dzieje si\u0119 dalej na stronie. W programmaticu systemy dzia\u0142aj\u0105 w taki spos\u00f3b, \u017ce odnajduj\u0105 u\u017cytkownik\u00f3w i powierzchnie, kt\u00f3re wykazuj\u0105 du\u017ce prawdopodobie\u0144stwo klikni\u0119cia, ale nie zwracaj\u0105 uwagi na to, czy klikni\u0119cia te s\u0105 warto\u015bciowe.<\/span> To z kolei bardzo cz\u0119sto owocuje sytuacj\u0105, w kt\u00f3rej ro\u015bnie wsp\u00f3\u0142czynnik odrzuce\u0144: u\u017cytkownicy wchodz\u0105 na stron\u0119 docelow\u0105 i momentalnie z niej uciekaj\u0105. Aby poprawi\u0107 jako\u015b\u0107 ruchu, trzeba po\u015bwi\u0119ci\u0107 troch\u0119 wi\u0119cej zasob\u00f3w na analiz\u0119 ruchu na stronie.<\/p>\n PORADA: Nie optymalizuj kampanii pod niski koszt klikni\u0119cia, je\u015bli chcesz poprawi\u0107 jako\u015b\u0107 ruchu na stronie. Mo\u017ce to wywo\u0142a\u0107 dok\u0142adnie odwrotny skutek.<\/strong><\/p>\n Kolejny miks dotycz\u0105cy klik\u00f3w. CTR, czyli stosunek klikni\u0119\u0107 w reklam\u0119 do jej ods\u0142on, ma pokaza\u0107, \u017ce reklama jest ciekawa, anga\u017cuj\u0105ca i odpowiednio dobrana do u\u017cytkownik\u00f3w i powierzchni. No w\u0142a\u015bnie\u2026 Czy je\u015bli reklama jest taka dobra, a co wa\u017cniejsze \u2013 tak dobrze stargetowana, to b\u0119dzie to tanie? Odpowied\u017a brzmi: nie. Nale\u017cy wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 najwa\u017cniejszy i zasadniczy aspekt wszystkich kampanii display realizowanych w programmaticu \u2013 wszystkie powierzchnie s\u0105 kupowane w modelu w CPM, czyli kupujemy ods\u0142ony, a nie kliki. Je\u015bli chcemy, by by\u0142y to dobre ods\u0142ony, b\u0119d\u0105 one dro\u017csze. Zaowocuje to najprawdopodobniej lepszym wsp\u00f3\u0142czynnikiem klikalno\u015bci, co oczywi\u015bcie spowoduje, \u017ce kliki b\u0119d\u0105 nieco ta\u0144sze, ale nie jest to zasadniczo optymalizacja pod jak najni\u017csz\u0105 cen\u0119 kliku. Jest to bowiem efekt rozs\u0105dnie zaplanowanego i zrealizowanego zakupu powierzchni. Optymalizacja pod niskie CPC dzia\u0142a nieco inaczej \u2013 w wi\u0119kszo\u015bci przypadk\u00f3w jest to zakup bardzo du\u017cej liczby ods\u0142on po bardzo niskich stawkach, a co za tym idzie \u2013 s\u0105 to ods\u0142ony o ni\u017cszej jako\u015bci. Je\u015bli ods\u0142ony s\u0105 s\u0142abej jako\u015bci, trudno spodziewa\u0107 si\u0119, by wsp\u00f3\u0142czynnik klikalno\u015bci by\u0142 wysoki.<\/strong> Niskiej jako\u015bci kliki b\u0119d\u0105 po prostu efektem taniego zakupu ods\u0142on.<\/p>\n Viewability, czyli widoczno\u015b\u0107 reklam, to istotny wska\u017anik w kampaniach wizerunkowych. Reklama jest uznana za widoczn\u0105, je\u015bli co najmniej 50% powierzchni reklamy jest widoczne na ekranie u\u017cytkownika \u2013 przez co najmniej jedn\u0105 sekund\u0119 dla reklam display<\/strong> i co najmniej dwie sekundy dla reklam wideo<\/strong>.<\/strong> Nale\u017cy jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce \u015brednia widoczno\u015b\u0107 reklam w polskim internecie oscyluje w okolicach pomi\u0119dzy 50 a 60%1<\/sup>, co oznacza, \u017ce prawie po\u0142owa z nich nie jest widoczna. W przeciwie\u0144stwie do poprzednich przypadk\u00f3w tutaj mo\u017cemy jednocze\u015bnie budowa\u0107 zasi\u0119g i dba\u0107 o odpowiedni poziom widoczno\u015bci, ale trzeba mie\u0107 na uwadze, \u017ce budowanie zasi\u0119gu w tej sytuacji jest utrudnione ze wzgl\u0119du na zmniejszaj\u0105cy si\u0119 potencja\u0142 ods\u0142on i u\u017cytkownik\u00f3w wraz z rosn\u0105cym dolnym limitem widoczno\u015bci. Poni\u017cszy wykres przedstawia zale\u017cno\u015b\u0107 pomi\u0119dzy widoczno\u015bci\u0105 reklam a potencja\u0142em ods\u0142on oraz u\u017cytkownik\u00f3w. Wida\u0107 tu wyra\u017anie, jak wysokie viewability ogranicza mo\u017cliwo\u015bci realizowania zasi\u0119gu.<\/p>\n \u0179r\u00f3d\u0142o: dane w\u0142asne na podstawie DoubleClick Bid Manager Inventory Availibility Report dla Polski za 30 dni.<\/p>\n Fakt: nie mo\u017cna osi\u0105gn\u0105\u0107 dobrych wynik\u00f3w w kampaniach efektywno\u015bciowych w kr\u00f3tkim czasie. Programmatic oparty jest na ucz\u0105cych si\u0119 algorytmach. Aby dzia\u0142a\u0142y one dobrze, potrzebuj\u0105 danych, a \u017ceby zebra\u0107 dane, potrzeba czasu. Nale\u017cy wi\u0119c pami\u0119ta\u0107, aby nie oczekiwa\u0107 b\u0142yskawicznych efekt\u00f3w. Czasami trzeba na to tygodni, a nawet miesi\u0119cy. Poni\u017cszy wykres przedstawia, jak optymalizacja w czasie wp\u0142yn\u0119\u0142a na spadek kosztu pozyskania zam\u00f3wienia oraz wzrost zwrotu z inwestycji dla jednego z polskich sklep\u00f3w e-commerce. Wida\u0107 na nim wyra\u017anie, \u017ce im d\u0142u\u017cszy czas trwania kampanii, tym ni\u017csze koszty pozyskania zam\u00f3wienia i wy\u017cszy zwrot z inwestycji.<\/strong><\/p>\n \u0179r\u00f3d\u0142o: opracowanie w\u0142asne.<\/p>\n Powy\u017cej wymienione zosta\u0142y tylko najcz\u0119\u015bciej spotykane przypadki, w praktyce jest ich znacznie wi\u0119cej. Niekt\u00f3re cele mo\u017cna ze sob\u0105 zestawia\u0107, a niekt\u00f3re ca\u0142kowicie si\u0119 wykluczaj\u0105. Najistotniejsze jest to, \u017ceby wybra\u0107 jeden nadrz\u0119dny i rozs\u0105dnie, rzetelnie optymalizowa\u0107 kampanie, aby go osi\u0105gn\u0105\u0107. Polski rynek programmatic rozwija si\u0119 bardzo dynamicznie, a \u015bwiadomo\u015b\u0107 podmiot\u00f3w korzystaj\u0105cych z tego sposobu zakupu powierzchni reklamowych ro\u015bnie w nie mniejszym tempie. Up\u0142ynie jednak jeszcze sporo czasu, zanim zrozumiemy, jakie mo\u017cliwo\u015bci stoj\u0105 przed reklamodawcami, jak dobrze mo\u017cna je wykorzysta\u0107 i jak r\u00f3\u017cne cele realizowa\u0107.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Nieco sarkastyczny tytu\u0142 tego artyku\u0142u jest tylko wycinkiem tego, czego potrafi\u0105 oczekiwa\u0107 reklamodawcy, planuj\u0105c kampanie programatyczne. Aby nie poczuli si\u0119 ura\u017ceni, nale\u017cy oczywi\u015bcie nadmieni\u0107, \u017ce wielu z nich jest bardzo \u015bwiadoma i potrafi rozs\u0105dnie realizowa\u0107 kampanie reklamowe. Jednak znaczna cz\u0119\u015b\u0107 z nich mog\u0142aby nieco zweryfikowa\u0107 swoje podej\u015bcie do tego tematu. Zreszt\u0105 dotyczy to nie tylko […]<\/p>\n","protected":false},"author":208,"featured_media":32791,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[1146],"tags":[],"coauthors":[1367],"acf":[],"yoast_head":"\n![\"\"](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/image1-530x346.png\")
<\/p>\nKombinacja 2: sprzeda\u017c i klikalno\u015b\u0107 reklam<\/h2>\n
![\"\"](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/image3-530x304.png\")
<\/p>\nKombinacja 3: CPC i jako\u015b\u0107 ruchu na stronie<\/h2>\n
Kombinacja 4: CPC i CTR<\/h2>\n
Kombinacja 5: viewability i zasi\u0119g<\/h2>\n
![\"\"](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/image2-530x271.png\")
<\/p>\nKombinacja 6: maksymalizacja sprzeda\u017cy w \u201etygodniowej\u201d kampanii<\/h2>\n
![\"\"](\"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/image4-530x259.png\")
<\/p>\n