{"id":32466,"date":"2018-02-28T11:26:21","date_gmt":"2018-02-28T10:26:21","guid":{"rendered":"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/?p=32466"},"modified":"2018-02-28T11:26:21","modified_gmt":"2018-02-28T10:26:21","slug":"antykruchy-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/blog\/antykruchy-marketing\/","title":{"rendered":"Antykruchy marketing"},"content":{"rendered":"

Ka\u017cdy potrafi wyobrazi\u0107 sobie kruchy przedmiot. Fili\u017canka z porcelany lub paczka z napisem \u201eOstro\u017cnie, nie rzuca\u0107\u201d. Przeciwie\u0144stwo krucho\u015bci? Pierwsze, co wi\u0119kszo\u015bci z nas przychodzi na my\u015bl, to twarde, wytrzyma\u0142e, metalowe produkty. Ale czy aby na pewno to one s\u0105 najtrwalsze? I jak to si\u0119 ma do marketingu?<\/p>\n

\u017beby\u015bmy mogli m\u00f3wi\u0107 o przeciwie\u0144stwie, na paczce oddanej kurierowi powinno by\u0107 napisane: \u201eWstrz\u0105sanie i rzucanie z wysoko\u015bci wysoce wskazane\u201d. Niekt\u00f3rym rzeczom s\u0142u\u017c\u0105 wstrz\u0105sy, dzi\u0119ki zmianom i wstrz\u0105som rozwijaj\u0105 si\u0119. Przeciwie\u0144stwo krucho\u015bci to antykrucho\u015b\u0107 (nie znam innego, adekwatnego synonimu). A jaki jest Tw\u00f3j marketing: kruchy, wytrzyma\u0142y czy antykruchy?<\/p>\n

S\u0105 ksi\u0105\u017cki, obok kt\u00f3rych trudno przej\u015b\u0107 oboj\u0119tnie. Nie pami\u0119tam, jak trafi\u0142em na \u201eAntykrucho\u015b\u0107. O rzeczach, kt\u00f3rym s\u0142u\u017c\u0105 wstrz\u0105sy\u201d Nassima Taleba. Wys\u0142ucha\u0142em jej ca\u0142ej w wersji audio, a p\u00f3\u017aniej kupi\u0142em drukowany egzemplarz i \u017ca\u0142owa\u0142em, \u017ce dopiero teraz pozna\u0142em jej tre\u015b\u0107. Wiele spraw, o kt\u00f3rych pisze Taleb, mo\u017cna odnie\u015b\u0107 do bran\u017cy marketingu i e-biznesu \u2013 cho\u0107 w niekt\u00f3rych przypadkach mo\u017cna uzna\u0107 to za spos\u00f3b obrazoburczy dla og\u00f3lnie przyj\u0119tych schemat\u00f3w my\u015blenia.<\/p>\n

Czarny \u0142ab\u0119d\u017a<\/h2>\n

Taleb zas\u0142yn\u0105\u0142 przed kilkoma laty jako autor ksi\u0105\u017cki \u201eCzarny \u0142ab\u0119d\u017a\u201d, w kt\u00f3rej to udowadnia\u0142, \u017ce istniej\u0105 zdarzenia, kt\u00f3rych nie da si\u0119 przewidzie\u0107 (tytu\u0142owe czarne \u0142ab\u0119dzie, klasyczny ich przyk\u0142ad to kryzys finansowy z 2008 roku). Nie ma si\u0119 co trudzi\u0107, pr\u00f3buj\u0105c je przewidzie\u0107, lepiej przej\u015b\u0107 od krucho\u015bci (stanu, w kt\u00f3rym w silny, negatywny spos\u00f3b oddzia\u0142uj\u0105 na nas nieprzewidywalne zmiany) do antykrucho\u015bci (zmiany mog\u0105 by\u0107 dla nas korzystne).<\/p>\n

Sp\u00f3jrzmy na internet w 2017 roku. Czy kto\u015b w 2005 roku m\u00f3g\u0142 wykoncypowa\u0107, \u017ce dwie firmy, Google i Facebook, zdominuj\u0105 bran\u017c\u0119 reklamow\u0105 (nie tylko internetow\u0105)? Czy w 2010 roku zdawali\u015bmy sobie spraw\u0119, jaki wp\u0142yw na \u015bwiat b\u0119d\u0105 mia\u0142y social media i serwisy Facebook Inc., a YouTube na telewizj\u0119?<\/p>\n

Mo\u017ce czas pogodzi\u0107 si\u0119 z tym, \u017ce \u017cyjemy w nieprzewidywalnym \u015brodowisku, i sta\u0107 si\u0119 antykruchym \u2013 usun\u0105\u0107 krucho\u015b\u0107? Zreszt\u0105 wed\u0142ug Taleba ci, kt\u00f3rzy nie doceniaj\u0105 czarnych \u0142ab\u0119dzi, pr\u0119dzej czy p\u00f3\u017aniej zostan\u0105 wyeliminowani. Stresory s\u0105 niezb\u0119dne do rozwoju, zatem nie bawmy si\u0119 w nadopieku\u0144czych rodzic\u00f3w, broni\u0105c si\u0119 przed zmian\u0105, tylko nauczmy si\u0119 z tego faktu korzysta\u0107. Nie b\u00f3jmy si\u0119 poturbowania ty\u0142ka przy upadku, ale unikajmy za wszelk\u0105 cen\u0119 z\u0142amania karku.<\/strong><\/span><\/p>\n

Trudno w jednym felietonie podsumowa\u0107 zawarto\u015b\u0107 600-stronicowej ksi\u0105\u017cki, pozwol\u0119 sobie na przytoczenie kilku ciekawych spostrze\u017ce\u0144 Nasima Taleba (i nie tylko jego), czym \u2013 mam nadziej\u0119 \u2013 zach\u0119c\u0119 Ci\u0119 do lektury i dalszych przemy\u015ble\u0144.<\/p>\n

Czego nie robi\u0107, czyli via negativa<\/em><\/h2>\n

Cz\u0119sto wydaje nam si\u0119, \u017ce powinni\u015bmy robi\u0107 wszystko. By\u0107 obecnym w ka\u017cdym medium spo\u0142eczno\u015bciowym, spr\u00f3bowa\u0107 ka\u017cdej nowo\u015bci marketingowej i kolejnego wytrychu podsuni\u0119tego nam przez artyku\u0142y typu \u201eJak sprawi\u0107, aby w 3 krokach osi\u0105gn\u0105\u0107 sukces na\u2026\u201d.<\/p>\n

Tymczasem to sam Steve Jobs, kt\u00f3rego parokrotnie wspomina autor \u201eAntykrucho\u015bci\u201d, twierdzi\u0142, \u017ce \u201edecydowanie o tym, czego nie robi\u0107, jest r\u00f3wnie wa\u017cne jak to, co robi\u0107\u201d<\/span><\/strong>. Via negativa<\/em> to cz\u0119\u015b\u0107 klasycznej m\u0105dro\u015bci, np. arabscy uczeni twierdzili, \u017ce trzymanie si\u0119 z dala od nieuk\u00f3w jest r\u00f3wnie wa\u017cne co przebywanie w towarzystwie m\u0119drc\u00f3w.<\/p>\n

Unowocze\u015bnion\u0105 wersj\u0119 tej my\u015bli poda\u0142 Steve Jobs w nast\u0119puj\u0105cej wypowiedzi: \u201eLudzie my\u015bl\u0105, \u017ce skupienie oznacza, i\u017c musisz powiedzie\u0107 tak<\/em> temu, na czym masz si\u0119 skupi\u0107. Nic bardziej mylnego. Skupienie oznacza, \u017ce m\u00f3wisz nie<\/em> setkom innych drobnych pomys\u0142\u00f3w, kt\u00f3re wpadaj\u0105 ci do g\u0142owy. Musisz je ostro\u017cnie wybiera\u0107. Jestem r\u00f3wnie dumny z tego, czego nie zrobili\u015bmy, jak z tego, co zrobili\u015bmy. Innowacja jest m\u00f3wieniem tysi\u0105cu rzeczy nie<\/em>\u201d.<\/p>\n

Dok\u0142adnie tak samo Michael E. Porter, znany teoretyk z zakresu strategii zarz\u0105dzania, zwraca nasz\u0105 uwag\u0119 na to, \u017ce podstaw\u0105 strategii jest okre\u015blenie, czego nie robi\u0107.<\/p>\n

Mniej oznacza wi\u0119cej i zwykle skuteczniej. Im pro\u015bciej, tym lepiej, bo tym \u0142atwiej b\u0119dzie Ci nad tym zapanowa\u0107 i tym pro\u015bciej b\u0119dziesz m\u00f3g\u0142 skalowa\u0107 dzia\u0142ania. Oczywi\u015bcie \u017ceby by\u0142o proste, trzeba w to w\u0142o\u017cy\u0107 du\u017co wysi\u0142ku, co wcale nie jest, paradoksalnie, \u0142atwe.<\/p>\n

Czy nie lepiej zamiast czterech \u015brednich artyku\u0142\u00f3w napisa\u0107 jeden dobry \u2013 w\u0142o\u017cy\u0107 w niego du\u017co pracy, optymalizowa\u0107 spos\u00f3b pokazania oferty i p\u00f3\u017aniej intensywnie promowa\u0107, aby lewarowa\u0107 warto\u015b\u0107 dobrze przygotowanej tre\u015bci?<\/p>\n

Jatrogenia \u2013 czego nie analizowa\u0107 i czego nie czyta\u0107<\/h2>\n

Taleb przywo\u0142uje znane z medycyny poj\u0119cie jatrogenii. Jatrogenia to strata netto, przewaga szk\u00f3d (zwykle ukrywanych) nad korzy\u015bciami terapii. Poniewa\u017c przywykli\u015bmy do tego, \u017ce nagradzamy za dzia\u0142anie, a nie brak dzia\u0142ania, cz\u0119sto w medycynie mamy do czynienia z niepotrzebnymi terapiami, kt\u00f3rych korzy\u015b\u0107 jest w\u0105tpliwa. Nadmierny interwencjonizm medyczny.<\/p>\n

Z nadmiernym interwencjonizmem cz\u0119sto spotykamy si\u0119 w dzia\u0142aniach marketingowych. Sprowadzaj\u0105c zagadnienie do system\u00f3w reklamowych AdWords czy Facebook Ads, kampanie s\u0105 w wielu przypadkach zbyt rozbudowane i nadmiernie skomplikowane, przez co staj\u0105 si\u0119 niezarz\u0105dzalne. Od zawsze by\u0142em zwolennikiem upraszczania struktury kampanii, a ostatnio dosta\u0142em kilka bardzo wyra\u017anych potwierdze\u0144 mojego pogl\u0105du, chocia\u017cby od tw\u00f3rc\u00f3w podcastu Perpetual Traffic by DigitalMarketer (odcinek 108) \u2013 nadmierna granulacja kampanii szkodzi. Ograniczajmy rozmiary!<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Dost\u0119p do danych i ich wr\u0119cz kult pot\u0119guje nadmierny interwencjonizm w dzia\u0142aniach marketingowych. Taleb udowadnia, \u017ce im cz\u0119\u015bciej analizujemy dane, tym bardziej (niewsp\u00f3\u0142miernie) \u201ezwi\u0119kszamy prawdopodobie\u0144stwo natkni\u0119cia si\u0119 na szum (a nie cenn\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 informacji zwan\u0105 sygna\u0142em)\u201d.<\/p>\n

Analizuj\u0105c dane \u201eza wczoraj\u201d, jeste\u015bmy sk\u0142onni wy\u0142\u0105czy\u0107 cz\u0119\u015b\u0107 kampanii, co, jak wykaza\u0142em na swoim wyst\u0105pieniu podczas wiosennej edycji ILoveMKT 2017 (dzie\u0144 pierwszy, tytu\u0142 \u201eAnalytics mo\u017ce zniszczy\u0107 Tw\u00f3j marketing, a AdWords i Facebook Ads przyj\u015b\u0107 z wybawieniem\u201d, materia\u0142y dost\u0119pne na http:\/\/video.sprawnymarketing.pl<\/a>), mo\u017ce si\u0119 prze\u0142o\u017cy\u0107 na strat\u0119 konwertuj\u0105cych kampanii.<\/p>\n

Taleb wskazywa\u0142 swoim studentom ekonomii, \u017ce zawsze lepiej czyta\u0107 klasyk\u00f3w ni\u017c nowych autor\u00f3w, bo klasycy si\u0119 nie dezaktualizuj\u0105. W kontek\u015bcie marketingu te\u017c mo\u017cemy powiedzie\u0107, \u017ce cz\u0119sto lepiej si\u0119gn\u0105\u0107 po klasyczn\u0105 pozycj\u0105 spod pi\u00f3ra Philipa Kotlera (o podstawach marketingu, nadrobi\u0107 zaleg\u0142o\u015bci), Davida Ogilvy’ego lub poczyta\u0107 co\u015b z pogranicza psychologii (np. \u015bwietn\u0105 i polecan\u0105 r\u00f3wnie\u017c przez Taleba ksi\u0105\u017ck\u0119 \u201ePu\u0142apki my\u015blenia. O my\u015bleniu szybkim i wolnym\u201d Daniela Kahnemana) ni\u017c codziennie ch\u0142on\u0105\u0107 papk\u0119 news\u00f3w. Dla news\u00f3w masz gotowe rozwi\u0105zanie \u2013 ogranicz si\u0119 do wys\u0142uchania raz na tydzie\u0144 marketingowego podsumowania tygodnia \u201eSprawnego Marketingu\u201d na naszym kanale na YouTubie ;-)<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Opcjonalno\u015b\u0107 a systemy reklamowe Google\u2019a i Facebooka<\/strong><\/p>\n

Autor \u201eCzarnego \u0142ab\u0119dzia\u201d wskazuje, \u017ce \u201eopcja czyni was antykruchymi i pozwala wam czerpa\u0107 korzy\u015bci z szans, jakie stwarza niepewno\u015b\u0107, bez ponoszenia r\u00f3wnocze\u015bnie powa\u017cnych szk\u00f3d z powodu zagro\u017ce\u0144, jakie niepewno\u015b\u0107 za sob\u0105 niesie\u201d. Dzi\u0119ki opcji mamy prawo, ale nie obowi\u0105zek, zrobienia czego\u015b. Mamy opcj\u0119 p\u00f3j\u015bcia na imprez\u0119 w pi\u0105tkowy wiecz\u00f3r do znajomych, ale nie musimy deklarowa\u0107, \u017ce na pewno si\u0119 pojawimy. Mo\u017cemy kupi\u0107 akcje firmy po okre\u015blonej wcze\u015bniej cenie, ale nie mamy takiego obowi\u0105zku. Jedyne, co mo\u017cemy straci\u0107, to cen\u0119, jak\u0105 zap\u0142acili\u015bmy za opcj\u0119 \u2013 sami musimy racjonalnie okre\u015bli\u0107, czy istnieje wi\u0119kszy potencja\u0142 wzrostu ni\u017c spadku.<\/p>\n

Opcjom s\u0142u\u017c\u0105 zmienno\u015b\u0107 oraz sytuacje, w kt\u00f3rych b\u0142\u0119dy wi\u0105\u017c\u0105 si\u0119 z niskimi kosztami. Stosowanie metody pr\u00f3b i b\u0142\u0119d\u00f3w mo\u017ce by\u0107 opcj\u0105, je\u017celi wyst\u0119puje asymetria \u2013 niewiele ryzykujemy, zachowujemy to, co dobre, a pozbywamy si\u0119 tego, co z\u0142e.<\/p>\n

Zobaczymy, \u017ce ca\u0142y ekosystem reklamowy reprezentowany przez narz\u0119dzia Google\u2019a, Facebooka czy systemy RTB, jak AdForm, sprzyja opcjonalno\u015bci. Ryzyko pope\u0142nionych b\u0142\u0119d\u00f3w jest bardzo niskie. Mo\u017cemy eksperymentowa\u0107 z r\u00f3\u017cnymi metodami, formatami, bud\u017cetami i praktycznie natychmiast modyfikowa\u0107 w trakcie tryb post\u0119powania, wstrzymywa\u0107, przesuwa\u0107 bud\u017cety, zmienia\u0107 kreacje. Kiedy\u015b, w dobie rezerwacji medi\u00f3w, gdzie koniecznym by\u0142o z g\u00f3ry wykupi\u0107 pakiet reklamowy, liczb\u0119 wy\u015bwietle\u0144, godziny emisji \u2013 pope\u0142nienie b\u0142\u0119du w zakresie media planu mog\u0142o nas du\u017co kosztowa\u0107.<\/p>\n

Niebywa\u0142e jest to, \u017ce ca\u0142y czas firmy my\u015bl\u0105 starymi kategoriami i zak\u0142adaj\u0105 na siebie kaganiec krucho\u015bci, planuj\u0105c bud\u017cet mediowy na internet na ca\u0142y rok z g\u00f3ry i, co najgorsze, zak\u0142adaj\u0105c, \u017ce nie mo\u017ce on ulec modyfikacji czy relokacji, bo\u2026 tak przecie\u017c zasta\u0142o zaplanowane.<\/p>\n

Dywersyfikacja \u017ar\u00f3de\u0142 pozyskiwania uwagi u\u017cytkownika w internecie to jeden z kluczowych element\u00f3w na poziomie strategiczno-taktycznym, na jaki \u201eSprawny Marketing\u201d zwraca uwag\u0119 w artyku\u0142ach, materia\u0142ach czy szkoleniach. Testowanie r\u00f3\u017cnych metod oferowanych przez zmieniaj\u0105cy si\u0119 internet jest niezb\u0119dne, aby spa\u0107 spokojnie i by\u0107 antykruchym. Nie b\u00f3jmy si\u0119 tutaj pope\u0142nia\u0107 b\u0142\u0119d\u00f3w \u2013 b\u0142\u0119dy nie kosztuj\u0105 nas wiele. Szukajmy pozytywnych czarnych \u0142ab\u0119dzi.<\/p>\n

Las, drzewo, ga\u0142\u0105\u017a, czyli nic nie wsk\u00f3rasz, zajmuj\u0105c si\u0119 ga\u0142\u0119zi\u0105 w niew\u0142a\u015bciwym lesie<\/h2>\n

Podczas marcowej edycji konferencji ILoveMarketing 2017 przeprowadzi\u0142em rozmow\u0119 transmitowan\u0105 na \u017cywo z Grzegorzem Mogilewskim, za\u0142o\u017cycielem firmy Iconaris, wieloletnim specjalist\u0105 ds. marketingu. Ca\u0142ego wywiadu mo\u017cecie wys\u0142ucha\u0107 tutaj:
\n