{"id":27537,"date":"2015-11-20T15:17:41","date_gmt":"2015-11-20T14:17:41","guid":{"rendered":"http:\/\/sprawnymarketing.pl\/?p=27537"},"modified":"2022-12-29T13:21:00","modified_gmt":"2022-12-29T12:21:00","slug":"dobry-copywriting","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/blog\/dobry-copywriting\/","title":{"rendered":"CopyRAJTing, czyli jak robi\u0107 to DOBRZE?"},"content":{"rendered":"

Niniejszy tekst zdoby\u0142 I nagrod\u0119 w III edycji Programu Stypendialnego MaxROY.com dla student\u00f3w<\/a><\/strong>. Autorowi serdecznie gratulujemy, a wszystkich student\u00f3w serdecznie zach\u0119camy do wzi\u0119cia udzia\u0142u w czwartej edycji programu.<\/a> Na Wasze teksty czekamy do 6 czerwca 2016 r.!<\/p>\n

W tym tek\u015bcie postaram si\u0119 spojrze\u0107 na copywriting z perspektywy zwyk\u0142ego Jana Kowalskiego, kt\u00f3ry na ka\u017cdym kroku zasypywany jest lawin\u0105 reklam. Spr\u00f3buj\u0119 wej\u015b\u0107 w jego sk\u00f3r\u0119\u2026<\/p>\n

Jan Kowalski wstaje rano, myje si\u0119, ubiera, je \u015bniadanie, wsiada do tramwaju oklejonego reklam\u0105 LOTTO – przez chwil\u0119 marzy o tym, \u017ce wygrywa kilka milion\u00f3w i ju\u017c nigdy wi\u0119cej nie b\u0119dzie musia\u0142 wozi\u0107 si\u0119 tramwajem do pracy. W ko\u0144cu dociera, w\u0142\u0105cza radio (je\u015bli praca mu na to pozwala) i \u015brednio co drug\u0105 piosenk\u0119 zalewany jest reklamami. Przegl\u0105da Internet – tu reklamy na szcz\u0119\u015bcie go nie atakuj\u0105, u\u017cywa specjalnej wtyczki, kt\u00f3ra je skutecznie blokuje. Po pracy Jan Kowalski wraca do domu, tym razem podwozi go kolega. Jad\u0105c, mija billboard za billboardem, w ko\u0144cu jest. Siada na kanapie, w\u0142\u0105cza telewizor i ogl\u0105da film. W przerwach zn\u00f3w bombarduj\u0105 go reklamy\u2026<\/p>\n

Ile z us\u0142yszanych\/obejrzanych przez niego reklam utkwi\u0142o w jego pami\u0119ci? Na kt\u00f3re z nich w og\u00f3le \u015bwiadomie<\/strong> zwr\u00f3ci\u0142 uwag\u0119? Wi\u0119kszo\u015b\u0107 z nas jest wzrokowcami, wi\u0119c nasz\u0105 uwag\u0119 przykuwa to, co po prostu rzuca si\u0119 w oczy i czym\u015b si\u0119 wyr\u00f3\u017cnia. To do\u015b\u0107 prosty, ale prawdziwy wniosek.<\/p>\n

Mnie bardziej interesuje jednak inne pytanie: Czy tak wa\u017cn\u0105 dla reklamodawc\u00f3w uwag\u0119 Jana Kowalskiego – potencjalnego klienta da si\u0119 przyci\u0105gn\u0105\u0107 poprzez sam tekst lub slogan reklamowy?<\/p>\n

[Tweet „Wi\u0119kszo\u015b\u0107 z nas jest wzrokowcami, wi\u0119c nasz\u0105 uwag\u0119 przykuwa to, co rzuca si\u0119 w oczy #copywriting”]<\/p>\n

Od czego zale\u017cy, czy Kowalski wybierze na \u015bniadanie bezglutenowe p\u0142atki, czy te\u017c mo\u017ce [niez\u0142y] pasztet? Co sprawia, \u017ce u\u017cywa takiego, a nie innego dezodorantu?<\/h2>\n

Powod\u00f3w mo\u017ce by\u0107 wiele. G\u0142\u00f3wne z nich to:<\/p>\n

    \n
  • znana posta\u0107 lub celebryta w reklamie<\/strong> (wiele os\u00f3b da si\u0119 przekona\u0107 do wszystkiego, je\u015bli poleci im to ich ulubiony aktor, pi\u0142karz albo modelka, kt\u00f3ra osi\u0105gn\u0119\u0142a \u015bwiatowy sukces)<\/li>\n
  • gra na emocjach<\/strong> (nastrojowa muzyka, starsza osoba, ma\u0142e, dziecko, itp.)<\/li>\n
  • moda<\/strong> (na topie s\u0105 teraz bezglutenowe produkty, o kt\u00f3rych przecie\u017c do niedawna wi\u0119kszo\u015b\u0107 os\u00f3b nawet nie s\u0142ysza\u0142a\u2026)<\/li>\n
  • poparcie ekspert\u00f3w<\/em>,<\/strong> kt\u00f3rzy tak naprawd\u0119 s\u0105 aktorami (udawani lekarze, farmaceuci, opinie dziwnych instytut\u00f3w, specjalnie zak\u0142adanych fundacji, itp.)<\/li>\n
  • poczucie humoru<\/strong> (\u015bmieszny brand hero, zabawne scenki)<\/li>\n
  • seks<\/strong> (nie od dzi\u015b wiadomo, \u017ce seks sprzedaje, ale to jest dobry temat na osobny artyku\u0142)<\/li>\n<\/ul>\n

    Tym oto sposobem, Jan Kowalski na \u015bniadanie mo\u017ce wybra\u0107 wspomniane ju\u017c p\u0142atki bezglutenowe, bo przecie\u017c pragnie zdrowego \u015bniadania. Mo\u017ce te\u017c wybra\u0107 pasztet, bo kocha Katarzyn\u0119 Skrzyneck\u0105. Mo\u017ce u\u017cywa\u0107 dezodorantu X, bo chce w \u0142atwy spos\u00f3b podrywa\u0107 kobiety lub Y, bo lubi je\u017adzi\u0107 na koniu. Ty\u0142em.<\/p>\n

    Mnie najbardziej interesuje jednak s\u0142owo<\/strong>. Czy za pomoc\u0105 s\u0142\u00f3w mo\u017cna przyci\u0105gn\u0105\u0107 odbiorc\u00f3w? Obserwuj\u0105c moich znajomych, kt\u00f3rzy wcale nie interesuj\u0105 si\u0119 reklam\u0105, stwierdzam, \u017ce cho\u0107 trudno, to tak \u2013 mo\u017cna. I to ca\u0142kiem skutecznie.<\/p>\n

    Oczywistym jest, \u017ce dla pasjonat\u00f3w marketingu czy dla os\u00f3b z bran\u017cy, w reklamie wa\u017cne jest wszystko. Zwracaj\u0105 uwag\u0119 na niuanse i detale. Jednak dla zwyk\u0142ego odbiorcy s\u0105 one ca\u0142kiem nieistotne. W tej sytuacji naprawd\u0119 trudne jest zatrzymanie go sloganem czy tekstem.<\/h2>\n

    Wielu pr\u00f3buje, jednak przegrywaj\u0105, bo zamiast zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119, po prostu irytuj\u0105. By\u0107 mo\u017ce w ich przypadku sprawdza si\u0119 zasada niewa\u017cne jak, byleby m\u00f3wili<\/em>, ale b\u0119d\u0105c w\u0142a\u015bcicielem firmy, chyba nie chcia\u0142bym ryzykowa\u0107.<\/p>\n

    W ten w\u0142a\u015bnie spos\u00f3b powstaj\u0105 jogurtowe hymny wy\u015bpiewywane do ki\u015bci winogron, historie o konarach, kt\u00f3re nie chc\u0105 zap\u0142on\u0105\u0107, bajkowe republiki musztard, cytaty Twardowskiego na billboardach reklamuj\u0105cych rajstopy (!) i wiele tego typu podobnych absurd\u00f3w\u2026<\/p>\n

    Co sprawia, \u017ce tekst jest ciekawy i zwraca na siebie uwag\u0119? Wed\u0142ug mnie mo\u017cna wyr\u00f3\u017cni\u0107 4 g\u0142\u00f3wne zalety wpadaj\u0105cego w pami\u0119\u0107 tekstu<\/strong> (co jest szczeg\u00f3lnie wa\u017cne zw\u0142aszcza w przypadku slogan\u00f3w reklamowych):<\/p>\n

      \n
    1. Rymowana, zabawna struktura;<\/strong><\/li>\n
    2. Ukryte znaczenie, podw\u00f3jne dno;<\/strong><\/li>\n
    3. Zabawa s\u0142owem;<\/strong><\/li>\n
    4. Wykorzystanie potocznych zwrot\u00f3w, przys\u0142\u00f3w, zwi\u0105zk\u00f3w frazeologicznych.<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

      Kto\u015b mo\u017ce powiedzie\u0107, \u017ce przecie\u017c w reklamie jogurtu Jogobella, o kt\u00f3rej ju\u017c wcze\u015bniej wspomnia\u0142em, mo\u017cna znale\u017a\u0107 wiele rym\u00f3w. Owszem, zgadzam si\u0119. I nawet je\u015bli teksty te w czyim\u015b odczuciu s\u0105 dobre (mnie osobi\u015bcie si\u0119 nie podobaj\u0105), to w po\u0142\u0105czeniu z reszt\u0105 przekazu staj\u0105 si\u0119 m\u0119cz\u0105ce, wr\u0119cz mocno irytuj\u0105ce.<\/p>\n

      Zdarzaj\u0105 si\u0119 na szcz\u0119\u015bcie \u2013 co mnie bardzo cieszy \u2013 proste kreacje, gdzie s\u0142owo wychodzi na pierwszy plan i idealnie wsp\u00f3\u0142gra z obrazem, kt\u00f3ry staje si\u0119 tylko t\u0142em, tworz\u0105c interesuj\u0105cy i zapadaj\u0105cy w pami\u0119\u0107 przekaz, jak np. w tej reklamie si\u0142owni:<\/p>\n

      \"fat<\/p>\n

      Czy trzeba co\u015b wi\u0119cej dodawa\u0107? Wed\u0142ug mnie to bezb\u0142\u0119dne po\u0142\u0105czenie s\u0142owa i obrazu.<\/p>\n

      Wracaj\u0105c jednak do samej zabawy s\u0142owem; oto kilka interesuj\u0105cych przyk\u0142ad\u00f3w:<\/strong><\/p>\n

        \n
      • Mentos<\/strong>: Czasem wystarczy zamiana jednej litery na inn\u0105, by powsta\u0142o co\u015b oryginalnego.<\/li>\n<\/ul>\n

        \"Mentos<\/p>\n

          \n
        • \u017bywiec\/\u017babka\/Freshmarket<\/strong>: Seria reklam ze spersonalizowanymi dla danego miasta lub regionu sloganami. Chyba ka\u017cdy wie, o jakie miejsce chodzi. Sprytnie, prawda?<\/li>\n<\/ul>\n

          \"Spodek<\/p>\n

            \n
          • Informacja o dost\u0119pno\u015bci Wi-Fi na dworcach PKP<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n

            \"WiFi<\/p>\n

            Obecnie takich przyk\u0142ad\u00f3w mo\u017cna znale\u017a\u0107 coraz wi\u0119cej, chcia\u0142bym jednak wr\u00f3ci\u0107 do pewnych, by\u0107 mo\u017ce zapomnianych ju\u017c hase\u0142, kt\u00f3re tak\u017ce oparte s\u0105 na zabawie s\u0142owem:<\/p>\n

              \n
            • Nizoral<\/strong>: Bezwzgl\u0119dny \u0141upie\u017cca<\/li>\n
            • Pysio<\/strong>: Bardzo smoczny sok<\/li>\n
            • Cafe Prima<\/strong>: Efekt Guarantowany<\/li>\n
            • Gellwe:<\/strong> To llubi\u0119<\/li>\n<\/ul>\n

              Wr\u00f3\u0107my jeszcze na chwil\u0119 do rymowanek. Chcia\u0142bym udowodni\u0107, \u017ce da si\u0119 stworzy\u0107 bardzo dobry rymowany tekst<\/strong>. W tym celu (z przyjemno\u015bci\u0105) pos\u0142u\u017c\u0119 si\u0119 przyk\u0142adem wierszyka z reklamy PKP Intercity:<\/p>\n

              \u00a0Stoi i my\u015bli z rodzin\u0105 tata, jak tu w Warszawie odwiedzi\u0107 brata. Tata chce kolej, bo w zesz\u0142ym roku, utkn\u0105wszy w korkach, dosta\u0142 amoku. Wchodzisz do sieci, kupujesz bilet, na dworcu mo\u017cesz by\u0107 ju\u017c za chwil\u0119. Mi\u0142o podr\u00f3\u017cnych zaskoczy dworzec, mo\u017cna rzec, \u017ce to komfortu wzorzec.<\/em><\/p>\n

              Wje\u017cd\u017ca na stacj\u0119 lokomotywa \u2013 dla aut i lot\u00f3w alternatywa. W pierwszym wagonie jad\u0105 kolarze, a gdzie rowery? Tam gdzie baga\u017ce. A w drugim dzieci\u2026 Kochaj\u0105 kolej, bo to do figli ogromne pole. W trzecim piloci, te\u017c poci\u0105g wol\u0105, bo zd\u0105\u017cy\u0107 musz\u0105 na sw\u00f3j samolot. W czwartym za\u015b biznes, co to w podr\u00f3\u017cy nawet na chwil\u0119 oka nie zmru\u017cy. Ka\u017cdy si\u0119 rozsiad\u0142 w swoim fotelu, szybko, bezpiecznie mkn\u0105\u0142 wprost do celu.<\/em><\/p>\n

              Nie wiem co na to Tuwim, ale ja jestem bardzo na tak.<\/p>\n

              Teraz co\u015b z innej, piwnej beczki \u2013 tekst jednej z wakacyjnych reklam Redds\u2019a. Musz\u0119 przyzna\u0107, \u017ce to jeden z moich ulubionych spot\u00f3w ostatnich lat. Tekst chocia\u017c kr\u00f3tki, to wyj\u0105tkowo udany. Tu nie tylko znajdziemy rymy, ale te\u017c naprawd\u0119 \u015bwietn\u0105 zabaw\u0119 s\u0142owem:<\/p>\n

              Redd’sa ma, raz ta, raz tamta [Redd’sa mam]
              \nTeraz ta ma [Redd’sa mam] Ochota narasta [Redd’sa mam]
              \nDzidzia naleeeeejeeee… [Zaraz dam]<\/em><\/p>\n

              Je\u015bli kto\u015b nie wie o czym mowa, musi zobaczy\u0107 to na w\u0142asne oczy:
              \n