{"id":24526,"date":"2015-02-12T21:21:20","date_gmt":"2015-02-12T20:21:20","guid":{"rendered":"http:\/\/nowy.sprawnymarketing.pl\/?p=24526"},"modified":"2022-12-29T10:57:29","modified_gmt":"2022-12-29T09:57:29","slug":"skueczne-testy-ab","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/blog\/skueczne-testy-ab\/","title":{"rendered":"3 kroki przed testami A\/B"},"content":{"rendered":"

Testy A\/B to pot\u0119\u017cne narz\u0119dzie. Jak to z pot\u0119\u017cnymi narz\u0119dziami bywa, trzeba si\u0119 nimi dobrze pos\u0142ugiwa\u0107<\/strong> – tylko wtedy przynosz\u0105 korzy\u015bci i nie szkodz\u0105. Dzi\u0119ki testom A\/B mo\u017cna w \u0142atwy spos\u00f3b odpowiedzie\u0107 na pytanie: czy nowa wersja strony jest lepsza, gorsza, czy zupe\u0142nie nie wp\u0142ywa na konwersj\u0119?<\/p>\n

Kluczowe pytania w testach to: jakie zmiany testowa\u0107, tak by ju\u017c na starcie mie\u0107 wi\u0119ksze prawdopodobie\u0144stwo sukcesu? Jak dzi\u0119ki mniejszym (i ta\u0144szym!) zmianom osi\u0105ga\u0107 zdecydowanie lepsze wyniki ni\u017c dotychczas?<\/p>\n

Odpowiedzi na te pytania mo\u017cna znale\u017a\u0107, wykonuj\u0105c trzy kroki przed rozpocz\u0119ciem test\u00f3w<\/strong><\/em><\/p>\n

Fakt \u2013 dobrze zastosowane testy A\/B s\u0105 bardzo skuteczne<\/h1>\n

Oko\u0142o 44% biznes\u00f3w przeprowadza<\/a>testy A\/B po to, by zwi\u0119kszy\u0107 konwersj\u0119. Zainteresowanie tego typu badaniami ci\u0105gle ro\u015bnie. A\u017c 98% firm uwa\u017ca<\/a><\/strong> testy A\/B za warto\u015bciow\u0105 metod\u0119 podnoszenia konwersji<\/strong>.<\/p>\n

Testy A\/B dobrze wpisuj\u0105 si\u0119 w nurt opierania wszystkich decyzji biznesowych i projektowych na potwierdzonych danych \u2013 tzw. metric-driven design. Innymi s\u0142owy, jest to metoda polegaj\u0105ca na wprowadzaniu tylko tych zmian, kt\u00f3re maj\u0105 faktyczny, mierzalny wp\u0142yw na metryki, np. konwersj\u0119<\/strong>. I to naprawd\u0119 dzia\u0142a. W 2013 roku 70% biznes\u00f3w<\/a>, kt\u00f3re przeprowadza\u0142y testy A\/B, zwi\u0119kszy\u0142o konwersj\u0119.<\/p>\n

Testowa\u0107 mo\u017cna praktycznie wszystkie rodzaje stron i serwis\u00f3w, w kt\u00f3rych liczy si\u0119 konwersja – liczona w pieni\u0105dzach, zapisach do newslettera, liczbie wype\u0142nie\u0144 formularza kontaktowego itd. Testuj\u0105 pot\u0119\u017cni (Google – 7000 test\u00f3w rocznie<\/a>), wa\u017cni (dzi\u0119ki testom A\/B Obama zebra\u0142 60 milion\u00f3w donacji wi\u0119cej <\/a>w kampanii prezydenckiej), ale te\u017c mniejsze<\/a> i wi\u0119ksze<\/a> serwisy e-commerce’owe.<\/p>\n

Testy A\/B opieraj\u0105 si\u0119 na genialnie prostej zasadzie – chcesz co\u015b zmieni\u0107 na stronie? Sprawd\u017a to<\/em><\/strong>. Je\u015bli strona ze zmianami dzia\u0142a lepiej – zast\u0105p ni\u0105 orygina\u0142. Dodatkowo, ca\u0142\u0105 spraw\u0119 u\u0142atwia prostota dost\u0119pnych<\/a> na rynku<\/a>wyspecjalizowanych<\/a>narz\u0119dzi<\/a>.<\/p>\n

Powstaje jednak kluczowe pytanie\u2026<\/p>\n

Co testowa\u0107?<\/h1>\n

Dwie podstawowe – aczkolwiek b\u0142\u0119dne – strategie generowania pomys\u0142\u00f3w na testy A\/B to:<\/p>\n

    \n
  1. Wymy\u015blanie ich w zespole – brainstorming i intuicja,<\/li>\n
  2. Kopiowanie zmian, kt\u00f3re sprawdzi\u0142y si\u0119 gdzie indziej – studia przypadk\u00f3w oraz uniwersalne artyku\u0142y typu \u201cnajlepsze porady\u201d.<\/li>\n<\/ol>\n

    To bardzo naiwne rozwi\u0105zania, z ma\u0142\u0105 szans\u0105 na wygenerowanie jakichkolwiek pozytywnych efekt\u00f3w. \u015arednio tylko jeden na osiem test\u00f3w A\/B<\/a> dostarcza rozstrzygaj\u0105cych wynik\u00f3w i prowadzi do wprowadzenia wi\u0119kszych zmian na stronie.<\/p>\n

    Do generowania pomys\u0142\u00f3w na testy warto podej\u015b\u0107 pragmatycznie \u2013 opieraj\u0105c je na wiedzy o zachowaniach, potrzebach i intencjach naszych u\u017cytkownik\u00f3w. Wiedzy opartej o twarde, mierzalne dane<\/strong>.
    \nBrzmi strasznie, ale wcale takie nie musi by\u0107. Warto spr\u00f3bowa\u0107 przeprowadzi\u0107 testy, ale powinno si\u0119 tak\u017ce zrobi\u0107 trzy kroki przed przyst\u0105pieniem do nich.<\/p>\n

    Krok 1: Mierz – kt\u00f3re obszary warto zmienia\u0107?<\/h1>\n

    Pierwszym etapem tworzenia skutecznego testu A\/B jest wybranie potencjalnie najbardziej korzystnych obszar\u00f3w \u2013 stron i proces\u00f3w \u2013 na poprawie kt\u00f3rych najwi\u0119cej mo\u017cna zyska\u0107.<\/p>\n

    W praktyce wykorzystuje si\u0119 do tego r\u00f3\u017cnego rodzaju dane ilo\u015bciowe <\/strong>– dane o ruchu w serwisie,  histori\u0119 zam\u00f3wie\u0144, dane o wyszukiwaniach na stronie, statystyki dzia\u0142u wsparcia klienta, itd.
    \nNa to, kt\u00f3re obszary najlepiej testowa\u0107 w pierwszej kolejno\u015bci maj\u0105 wp\u0142yw trzy g\u0142\u00f3wne czynniki<\/strong>:<\/p>\n

      \n
    1. \u0142\u0105czny ruch na stronie,<\/li>\n
    2. aktualny poziom konwersji,<\/li>\n
    3. mo\u017cliwa, potencjalna zmiana w konwersji.<\/li>\n<\/ol>\n

      Do test\u00f3w warto wybiera\u0107 strony maj\u0105ce maj\u0105 mo\u017cliwie najwi\u0119kszy potencja\u0142 do poprawy, czyli te, kt\u00f3rych nawet niewielka poprawa przyniesie namacalne efekty.<\/strong><\/p>\n

      Warto r\u00f3wnie\u017c sprawdzi\u0107, na jakich stronach wyst\u0119puje wysoki bounce rate (u\u017cytkownicy trafiaj\u0105 na stron\u0119 i nie przechodz\u0105 dalej) i gdzie u\u017cytkownicy sp\u0119dzaj\u0105 relatywnie ma\u0142o czasu. Strony te mog\u0105 okaza\u0107 si\u0119 dobrymi kandydatami do poprawy. Przydatny oka\u017ce si\u0119 tu raport Landing Pages z Google Analytics.<\/p>\n

      \"\"<\/p>\n

      Raport Landing Pages w Google Analytics<\/em><\/p>\n

      W Google Analytics warto r\u00f3wnie\u017c <\/strong>prze\u015bledzi\u0107 \u015bcie\u017ck\u0119 u\u017cytkownik\u00f3w w procesie koszykowym<\/strong> np. przy pomocy raportu Goal Flow \u2013 na jakich etapach najwi\u0119cej os\u00f3b rezygnuje? Je\u015bli proces ten ma warianty \u2013 kt\u00f3ry z nich jest najrzadziej finalizowany?
      \nWarto te\u017c spojrze\u0107 na problem przez pryzmat innych potrzeb biznesowych, zastan\u00f3wmy si\u0119 chocia\u017cby, kt\u00f3re strony s\u0105 najwa\u017cniejsze np. ze wzgl\u0119d\u00f3w wizerunkowych?<\/span><\/p>\n

      Warto te\u017c zastanowi\u0107 si\u0119, czy nie powinni\u015bmy przeprowadzi\u0107 optymalizacji stron, na kt\u00f3rych co prawda sumarycznie jest mniejszy ruch, ale jest on bardziej warto\u015bciowy ze wzgl\u0119du np. na jego \u017ar\u00f3d\u0142o pochodzenia, przez co te strony mog\u0105 generowa\u0107 wi\u0119ksze zyski.<\/p>\n

      Po uko\u0144czeniu tego kroku, powinni\u015bmy wiedzie\u0107 jakie podstrony warto testowa\u0107<\/strong>. Kolejne etapy to pr\u00f3ba znalezienia odpowiedzi na pytanie: co <\/strong>(jakie ich elementy) warto testowa\u0107?<\/p>\n

      Krok 2: S\u0142uchaj – co m\u00f3wi\u0105 u\u017cytkownicy?<\/h1>\n

      Wiesz ju\u017c, kt\u00f3re strony nie dzia\u0142aj\u0105 tak dobrze, jak by mog\u0142y. Pozostaje pytanie: dlaczego? Wiedza na temat problem\u00f3w, potrzeb i intencji u\u017cytkownik\u00f3w<\/strong>(z ang. \u201cVoice of Customer\u201d) pozwoli Ci znale\u017a\u0107 odpowied\u017a na to pytanie<\/strong>. Warto jej szuka\u0107 u samego \u017ar\u00f3d\u0142a \u2013 czyli u odwiedzaj\u0105cych.<\/p>\n

      Trzeba zadawa\u0107 pytania, ale przede wszystkim \u2013 s\u0142ucha\u0107. Chodzi tu o zbieranie jako\u015bciowych danych<\/strong>: nie potrzebujesz du\u017cej liczby potwierdze\u0144, chodzi bardziej o og\u00f3lny obraz sytuacji i o zrozumienie przyczyn wyst\u0119powania problem\u00f3w, na podstawie ograniczonej liczby obserwacji.<\/p>\n

      \"\"<\/p>\n

      Przyk\u0142ad pop-up’u generowanego przez narz\u0119dzie Ethnio<\/em><\/p>\n

      W ten spos\u00f3b b\u0119dziesz w stanie rozmawia\u0107 z u\u017cytkownikami podczas ich wizyty na Twojej stronie, co jest bardzo wa\u017cne – b\u0119d\u0105 oni od razu w kontek\u015bcie i nie b\u0119d\u0105 potrzebowali czasu na przypomnienie sobie twojej witryny.<\/p>\n

      Du\u017ce mo\u017cliwo\u015bci daj\u0105 r\u00f3wnie\u017cr\u00f3\u017cnego rodzaju ankiety.<\/strong> Warto jednak pami\u0119ta\u0107, by by\u0142y one jak najkr\u00f3tsze, po to, by nie m\u0119czy\u0107 ich uczestnik\u00f3w.<\/p>\n

      Na potrzeby test\u00f3w A\/B chcemy dowiedzie\u0107 si\u0119 jak najwi\u0119cej o potencjalnych problemach zwi\u0105zanych z konkretnymi elementami interfejs\u00f3w. Mo\u017cna to tego u\u017cy\u0107 narz\u0119dzi typu Usabilla Live, kt\u00f3re pozwalaj\u0105 u\u017cytkownikom w \u0142atwy spos\u00f3b klika\u0107 na elementy strony i je komentowa\u0107.<\/p>\n

      \"\"<\/p>\n

      Usabilla Live pozwala odwiedzaj\u0105cym stron\u0119 na wybranie i skomentowanie jej element\u00f3w.<\/em><\/p>\n

      Dobrym pomys\u0142em jest r\u00f3wnie\u017c zadawanie u\u017cytkownikom pyta\u0144 wprost na stronie. Mo\u017cna to zrobi\u0107 przez umieszczenie na stronach mikroankiet, takich jak Qualaroo<\/a>, WebEngage<\/a>, Survicate<\/a>czy FeedbackDaddy<\/a>.<\/p>\n

      \"\"<\/p>\n

      Qualaroo pozwala tworzy\u0107 mikro ankiety wy\u015bwietlane u\u017cytkownikom z boku ekranu.<\/em><\/p>\n

      Tego typu narz\u0119dzia s\u0105 proste i szybkie<\/strong>zar\u00f3wno dla pytaj\u0105cego, jak i odpowiadaj\u0105cego. W ci\u0105gu kilku minut pozwalaj\u0105 zada\u0107 pytanie i najcz\u0119\u015bciej w ci\u0105gu kilku godzin uzyska\u0107 odpowiedzi u\u017cytkownik\u00f3w.<\/p>\n

      Gdy u\u017cytkownicy zbyt szybko uciekaj\u0105 ze strony, warto spyta\u0107 dlaczego. Serwisy tego typu cz\u0119sto potrafi\u0105 wykry\u0107 moment<\/a>, w kt\u00f3rym u\u017cytkownik chce wyj\u015b\u0107 (np. klikaj\u0105c \u201cx\u201d) i zanim to nast\u0105pi wy\u015bwietli\u0107 mu odpowiedni komunikat. Metoda ta dobrze sprawdza si\u0119 w uszczelnianiu procesu koszykowego \u2013 pozwala uzyska\u0107 odpowied\u017a na fundamentalne pytanie \u2013 dlaczego u\u017cytkownik nie dokona\u0142 zakupu?<\/p>\n

      Warto pyta\u0107 r\u00f3wnie\u017c u\u017cytkownik\u00f3w, kt\u00f3rzy dokonali zakupu \u2013 co sprawia\u0142o im najwi\u0119ksze trudno\u015bci? Narz\u0119dzia te, dobrze u\u017cyte, potrafi\u0105 stanowi\u0107 pot\u0119\u017cne wsparcie dla przeprowadzania dobrych test\u00f3w A\/B.<\/p>\n

      Nie mo\u017cna te\u017c zapomina\u0107 o kopalni wiedzy o u\u017cytkownikach \u2013 dzia\u0142ach obs\u0142ugi, wsparcia technicznego i sprzeda\u017cy<\/strong>. To oni maj\u0105 na co dzie\u0144 bezpo\u015bredni kontakt z u\u017cytkownikami twojej strony lub produktu. Warto czerpa\u0107 od nich wiedz\u0119 i wykorzystywa\u0107 j\u0105 do zrozumienia problem\u00f3w u\u017cytkownik\u00f3w.<\/p>\n

      Posiadaj\u0105c zebran\u0105 w ten spos\u00f3b wiedz\u0119, ja\u015bniejsze b\u0119dzie dla ciebie, co warto zmienia\u0107 na poszczeg\u00f3lnych stronach. By\u0107 mo\u017ce nawet zaczynaj\u0105 pojawia\u0107 ci si\u0119 pomys\u0142y na to, jakie zmiany wprowadza\u0107. Ze szkicowaniem poprawek warto si\u0119 jednak jeszcze wstrzyma\u0107.<\/p>\n

      Krok 3: Obserwuj – co robi\u0105 u\u017cytkownicy?<\/h1>\n

      U\u017cytkownicy nie powiedz\u0105 ci wszystkiego \u2013 warto zobaczy\u0107 to na w\u0142asne oczy. Obserwacja u\u017cytkownik\u00f3w Twojej strony pozwoli ci lepiej zrozumie\u0107, w jaki\u015b spos\u00f3b zachodz\u0105 wymieniane przez nich wcze\u015bniej problemy. Dodatkowo mo\u017cesz odkry\u0107 cz\u0119\u015b\u0107 przeszk\u00f3d, o kt\u00f3rych nie wspominali<\/strong>(lub w og\u00f3le sobie ich nie u\u015bwiadamiali).<\/p>\n

      Parafrazuj\u0105c Davida Ogilviego<\/a>, ludzie „nie my\u015bl\u0105 tego, co czuj\u0105, nie m\u00f3wi\u0105 tego, co my\u015bl\u0105, i nie robi\u0105 tego, co m\u00f3wi\u0105\u201d.<\/p>\n

      W jaki spos\u00f3b obserwowa\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w? Dobrze sprawdzaj\u0105 si\u0119 moderowane testy u\u017cyteczno\u015bci. W du\u017cym skr\u00f3cie, spotykamy si\u0119 z u\u017cytkownikiem, prosimy go o wykonanie kilku, ustalonych wcze\u015bniej zada\u0144 na Twojej stronie, siadamy z boku i\u2026 obserwujemy<\/strong>. Sesj\u0119 warto nagrywa\u0107 lub przynajmniej da\u0107 mo\u017cliwo\u015b\u0107 reszcie zespo\u0142u ogl\u0105da\u0107 j\u0105 na \u017cywo z drugiego pokoju. Ogl\u0105danie w\u0142asnych u\u017cytkownik\u00f3w cz\u0119sto otwiera oczy<\/strong> \u2013 zar\u00f3wno programistom, marketerom, jak i zarz\u0105dowi. Testy u\u017cyteczno\u015bci s\u0105 r\u00f3wnie\u017c kopalni\u0105 wiedzy potrzebnej do przeprowadzenia test\u00f3w A\/B.<\/p>\n

      Co jednak zrobi\u0107, gdy nie mo\u017cemy sobie pozwoli\u0107 na wynaj\u0119cie agencji do profesjonalnego i sprawnego przeprowadzenia rekrutacji uczestnik\u00f3w i bada\u0144 z ich udzia\u0142em naszej strony? Mo\u017cna pr\u00f3bowa\u0107 zrobi\u0107 testy w\u0142asnymi si\u0142ami<\/a>, metodami \u201cpartyzanckimi\u201d. Cz\u0119sto jednak g\u0142\u00f3wnym problemem jest brak czasu. Warto przemy\u015ble\u0107 u\u017cycie szybkich, zdalnych test\u00f3w z u\u017cytkownikami przy pomocy np. UserTesting<\/a>, TryMyUI<\/a> lub polskiej Uxerii<\/a>. Na czym one polegaj\u0105? R\u00f3wnie\u017c przygotowujemy zadania dla u\u017cytkownik\u00f3w do wykonania na stronie, jednak nie jeste\u015bmy obecni podczas ich wykonywania \u2013 u\u017cytkownicy bior\u0105 udzia\u0142 w badaniu samodzielnie, przed w\u0142asnymi komputerami (lub telefonami). Nagrania ekranu i z kamerki u\u017cytkownika dostajemy zaraz po ich uko\u0144czeniu.<\/strong><\/p>\n

      \"\"<\/p>\n

      UserTesting pozwala zdalnie nagrywa\u0107 zadania wykonywane przez uczestnika badania<\/em><\/p>\n

      Sesje mog\u0105 odbywa\u0107 si\u0119 jednocze\u015bnie, co znacznie skraca czas, w kt\u00f3rym uzyskujemy potrzebne nam dane.<\/p>\n

      Wiedz\u0119 o zachowaniach u\u017cytkownik\u00f3w potrzebn\u0105 do test\u00f3w A\/B mo\u017cna szuka\u0107 r\u00f3wnie\u017c innymi sposobami. Istniej\u0105 dziesi\u0105tki serwis\u00f3w pozwalaj\u0105cych automatycznie zbiera\u0107 takie dane, przez proste podpi\u0119cie skrypt\u00f3w pod stron\u0119. W\u015br\u00f3d nich wymieni\u0107 mo\u017cna: ClickTale<\/a>,UsabilityTools<\/a>,CrazyEgg<\/a>, MouseFlow<\/a>, SessionCam<\/a>, PTengine<\/a>, LuckyOrange<\/a>, HotJar<\/a>…<\/p>\n

      Umo\u017cliwiaj\u0105 one zbieranie praktycznie ka\u017cdej informacji o zachowaniach u\u017cytkownik\u00f3w na Twojej stronie \u2013 od klikni\u0119\u0107, tapni\u0119\u0107, scrolli, ruch\u00f3w myszki, przez szczeg\u00f3\u0142y u\u017cycia poszczeg\u00f3lnych p\u00f3l formularza, a\u017c po wykrywanie pojedynczych b\u0142\u0119d\u00f3w Javascriptu.<\/p>\n

      \"\"<\/p>\n

      Przyk\u0142ad heatmapy z ClickTale<\/em><\/p>\n

      \"\"<\/p>\n

      Nagranie sesji u\u017cytkownika w UsabilityTools<\/em><\/p>\n

      \"\"<\/p>\n

      Statystyki formularza w LuckyOrange<\/em><\/p>\n

      Dzi\u0119ki tego typu narz\u0119dziom odkryjesz:<\/strong><\/p>\n

      Warto rozmawia\u0107 z u\u017cytkownikiem bezpo\u015brednio, np. podczas wywiad\u00f3w. Mo\u017cesz robi\u0107 to r\u00f3wnie\u017c przez telefon lub Skype<\/a>. Do rekrutacji u\u017cytkownik\u00f3w wprost ze strony mo\u017cesz pos\u0142u\u017cy\u0107 si\u0119 narz\u0119dziami takimi jak np. Ethnio<\/a>.<\/p>\n