Czy uda Ci si\u0119 odgadn\u0105\u0107, kt\u00f3ry nag\u0142\u00f3wek b\u0119dzie najskuteczniejszy?<\/p>\n
Gdyby uda\u0142o Ci\u0119 si\u0119 odkry\u0107 zasad\u0119 tworzenia najskuteczniejszych nag\u0142\u00f3wk\u00f3w, to ka\u017cda Twoja reklama, post, oferta, opis produktu lub us\u0142ugi natychmiast zyska\u0142yby na skuteczno\u015bci, prawda?<\/p>\n
<\/p>\n
Je\u015bli chcemy zdoby\u0107 uwag\u0119 klient\u00f3w, musimy pami\u0119ta\u0107, \u017ce zawsze mamy do czynienia z 3 grupami odbiorc\u00f3w:<\/strong><\/p>\n G1. Osoby, kt\u00f3re maj\u0105 zamiar kupi\u0107.<\/p>\n G2. Osoby, kt\u00f3re m\u00f3wi\u0105 \u201emo\u017ce\u201d.<\/p>\n G3. Osoby, kt\u00f3re nie maja zamiaru kupowa\u0107.<\/p>\n To uproszczony obraz klient\u00f3w, jednak na nasze potrzeby wystarczy.<\/p>\n Dlaczego to rozr\u00f3\u017cnienie jest takie wa\u017cne?<\/strong><\/p>\n Bo nie ma sensu kierowa\u0107 reklam do os\u00f3b, kt\u00f3re nie chc\u0105 kupowa\u0107. Nic ich nie przekona, wi\u0119c szkoda na to bud\u017cetu. No dobrze, mo\u017ce kilka os\u00f3b si\u0119 skusi, ale koszt b\u0119dzie ogromny.<\/p>\n Pozostaj\u0105 wi\u0119c dwie grupy. Ka\u017cda z nich wymaga innych nag\u0142\u00f3wk\u00f3w i reklam.<\/p>\n Osoby, kt\u00f3re maj\u0105 zamiar kupi\u0107, to nasza idealna grupa docelowa. Im sprzedaje si\u0119 naj\u0142atwiej, bo potrzebuj\u0105 tak naprawd\u0119 tylko okazji. Najlepiej da\u0107 im jak\u0105\u015b form\u0119 zach\u0119ty.<\/p>\n Mocnym impulsem dla tej grupy s\u0105 obni\u017cki cen. I tak naprawd\u0119 marketing wi\u0119kszo\u015bci firm opiera si\u0119 na tym fundamencie. Kruchym zreszt\u0105, bo to ci\u0105g\u0142a walka cenowa z konkurencj\u0105, zmniejszaj\u0105ca margines zysku.<\/p>\n Gdy jednak wiemy, \u017ce klienci z grupy G1 potrzebuj\u0105 impulsu zakupowego, mo\u017cemy pomy\u015ble\u0107 na czym\u015b innym, ni\u017c wyniszczaj\u0105ce promocje cenowe.<\/strong><\/p>\n Gdy szukamy impulsu dla ch\u0119tnych na zakup, zazwyczaj ograniczamy si\u0119 do ataku z powietrza. Czyli bombardujemy go reklamami, ulotkami, artyku\u0142ami, mailingami, remarketingiem, pr\u00f3buj\u0105c od zewn\u0105trz przebi\u0107 si\u0119 ze swoim komunikatem do jego emocji. A\u017c w ko\u0144cu zmi\u0119knie i podda si\u0119 presji.<\/p>\n Komunikaty ograniczaj\u0105 si\u0119 do zdania \u201ePrzyjd\u017a do nas, bo chcemy Twoich pieni\u0119dzy\u201d. Nikt oczywi\u015bcie tego wprost nie pisze, ale czym innym s\u0105 reklamy typu \u201ewietrzenie magazyn\u00f3w\u201d, czy \u201eweekend upad\u0142ych cen\u201d?<\/p>\n Dzia\u0142a? Dzia\u0142a. Ale koszty s\u0105 ogromne.<\/p>\n W klientach jednak drzemi\u0105 znacznie pot\u0119\u017cniejsze si\u0142y, ni\u017c jakakolwiek wyprzeda\u017c<\/strong> i gdyby\u015bmy tylko je potrafili wykorzysta\u0107, mogliby\u015bmy aktywowa\u0107 pi\u0105t\u0105 kolumn\u0119 i zdoby\u0107 twierdz\u0119 od \u015brodka. Taka strategia zadzia\u0142a\u0142a w zwyci\u0119skim nag\u0142\u00f3wku z pocz\u0105tku tego artyku\u0142u.<\/p>\n \u00a0<\/strong>Ale co z grup\u0105 G2?<\/p>\n Na nich s\u0142abo dzia\u0142aj\u0105 obni\u017cki.<\/strong> Tak, dla cz\u0119\u015bci tej grupy ograniczona czasowo promocja b\u0119dzie jedynym powodem zakupu.<\/p>\n Co z tymi jednak, kt\u00f3rzy s\u0105 mniej podatni na manipulacje cenowe i potrzebuj\u0105 czego\u015b wi\u0119cej, bo zwyczajnie nie s\u0105 przekonani do zakupu?<\/p>\n Je\u017celi rozwa\u017caj\u0105 zakup, to znajduj\u0105 w naszej us\u0142udze lub produkcie co\u015b, co ma dla nich warto\u015b\u0107. Ale jest te\u017c co\u015b, co nie pozwala im zrobi\u0107 nast\u0119pnego kroku w kierunku dobrowolnego oddania zawarto\u015bci swojego portfela.<\/p>\n Jak zdobywa\u0107 takich klient\u00f3w?<\/p>\n Jako copywriter znam \u015bwietny spos\u00f3b \u2013 tekstem. Ale co musi w nim si\u0119 znale\u017a\u0107, by popchn\u0119\u0142o ich do dzia\u0142ania?<\/p>\n Klient, kt\u00f3ry rozwa\u017ca zakup, poddany jest dw\u00f3m si\u0142om. Jedna ci\u0105gnie go DO, druga dzia\u0142a w przeciwnym kierunku \u2013 OD.<\/strong><\/p>\n DO, to generalnie pragnienie zmiany na lepsze. Najcz\u0119\u015bciej klienta poci\u0105ga jedno z czterech mocnych pragnie\u0144 \u2013 pieni\u0105dze, zdrowie lub d\u0142u\u017csze \u017cycie, relacje i oczywi\u015bcie seks. W sumie ka\u017cdy produkt mo\u017cna sprowadzi\u0107 do jednej z tych kategorii. Jest jeszcze jedna, ale o niej innym razem.<\/p>\n A OD? To wszystko, co \u201eboli\u201d. G\u0142owa, brzuch, zgaga, wypadaj\u0105ce w\u0142osy, rachunki do zap\u0142acenia, dla przedsi\u0119biorc\u00f3w ZUS, utrata pozycji witryny i wypad z TOP10, kochanka, kt\u00f3ra szanta\u017cuje zdj\u0119ciami \u2013 ka\u017cdy z klient\u00f3w ma mn\u00f3stwo sytuacji, od kt\u00f3rych chce uciec.<\/p>\n W skutecznym tek\u015bcie sprzeda\u017cowym musimy po\u0142\u0105czy\u0107 te dwie si\u0142y. Krok po kroku zwracamy uwag\u0119 klienta na poszczeg\u00f3lne elementy.<\/p>\n We\u017amy na przyk\u0142ad sprzeda\u017c okien. Zestawienie mog\u0142oby wygl\u0105da\u0107 tak:<\/p>\n Od czego chce uciec?<\/strong><\/p>\n<\/td>\n Czego ostatecznie pragnie?<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n Ka\u017cdy z tych punkt\u00f3w w opisie produktu mo\u017cna rozwija\u0107, a list\u0119 ci\u0105gn\u0105\u0107 wr\u0119cz w niesko\u0144czono\u015b\u0107.\u00a0 To daje \u015bwietn\u0105 podstaw\u0119 do tworzenia atrakcyjnych ofert sprzeda\u017cowych.<\/p>\n Jest takie ameryka\u0144skie podsumowanie tej zasady \u2013 \u201eInitial Pain, Regular Gain\u201d. Zacznij od trz\u0119sienia ziemi, a potem niech napi\u0119cie ro\u015bnie.<\/p>\n Czyli zacznij od tego, co obecnie \u201eboli\u201d klienta<\/strong>, by zechcia\u0142o mu si\u0119 ruszy\u0107 cztery litery, a dopiero potem poka\u017c narastaj\u0105ce korzy\u015bci z zakupu Twojego produktu. Nie zatrzymuj si\u0119 na samym opisywaniu korzy\u015bci, daj mu te\u017c nadziej\u0119 na ulg\u0119, emocjonaln\u0105 zmian\u0119, uwolnienie od tego, czego mniej lub bardziej nie chce.<\/p>\n I wtedy \u201ep\u0119knie\u201d, zgodnie ze star\u0105 ludow\u0105 przy\u015bpiewk\u0105 \u201eBaloniku nasz malutki, ro\u015bnij du\u017cy, okr\u0105glutki. Balon ur\u00f3s\u0142, \u017ce a\u017c strach. Przebra\u0142 miar\u0119, no i TRAACH\u201d.<\/p>\n Chcesz wiedzie\u0107, jak by\u0142a kolejno\u015b\u0107 badanych nag\u0142\u00f3wk\u00f3w, wed\u0142ug ich skuteczno\u015bci?<\/p>\n Odpowiedzi na to pytanie szukali norwescy badacze. Swoje wyniki opublikowali w artykule \u201cWhat makes you click? The effect of question headlines on readership in computer-mediated communication.\u201d<\/p>\n Swoje badania przeprowadzili w serwisie FINN (taki norweski eBay). Ciekawe, \u017ce podobne wyniki zaobserwowali przy sprzeda\u017cy kanapy i TV. Sprzedawali jeszcze pralk\u0119, lecz tam wyniki by\u0142y odmienne.<\/p>\n Kolejno\u015b\u0107 nag\u0142\u00f3wk\u00f3w by\u0142a taka:<\/p>\n 1. Czy to Tw\u00f3j nowy iPhone 4?<\/p>\n 2. Kto\u015b potrzebuje nowego iPhone 4?<\/p>\n 3. Czy wszyscy si\u0119 zgadzamy, \u017ce iPhone 4 to najlepszy dost\u0119pny telefon?<\/p>\n 4. Wyprzeda\u017c: Czarny iPhone 4 16GB<\/p>\n Co takiego jest w pierwszym pytaniu, \u017ce w 3 zbadanych przypadkach (na 4 testowane) okaza\u0142o si\u0119 kluczem do wi\u0119kszej skuteczno\u015bci?<\/p>\n Pierwszy wniosek jest taki, \u017ce wygrywaj\u0105 pytania. Zwyk\u0142e stwierdzenia<\/strong> (Wyprzeda\u017c: Czarny iPhone 4 16GB) s\u0105 najmniej skuteczne<\/strong>. Poza pralkami, bo tam aukcja z tym stwierdzeniem wygra\u0142a.<\/p>\n Sk\u0105d ta s\u0142abo\u015b\u0107 zwyk\u0142ego stwierdzenia w tytule?<\/p>\n Ono og\u0142asza \u015bwiatu truizm, kt\u00f3ry nikogo nie porusza. Brak sensacji, dramatyzmu i napi\u0119cia. A zauwa\u017c, \u017ce m\u00f3wimy o produkcie luksusowym, a nie pierwszej potrzeby, jak na przyk\u0142ad pralka. Dlatego w tytule musi by\u0107 co\u015b wi\u0119cej, ni\u017c sucha informacja.<\/p>\n A pytania daj\u0105 obietnic\u0119\u2026 odpowiedzi.<\/strong> Sugeruj\u0105, \u017ce mo\u017cesz dowiedzie\u0107 si\u0119 czego\u015b wa\u017cnego. I dlatego \u201czmuszaj\u0105\u201d do czytania.<\/p>\n Ale to nie wszystko. Czym r\u00f3\u017cni si\u0119 pytanie pierwsze od pozosta\u0142ych, \u017ce zdominowa\u0142o sprzeda\u017c?<\/p>\n To nasza pi\u0105ta kolumna, o kt\u00f3rej wspomnia\u0142em wcze\u015bniej. Komunikat atakuje od \u015brodka:<\/p>\n – Ej, TY!<\/p>\n – Czego?<\/p>\n – Czy to Tw\u00f3j nowy iPhone 4?<\/p>\n – Co?<\/p>\n To \u201eTw\u00f3j\u201d zmusza go do zastanowienia. \u201eJaki m\u00f3j? Co to znaczy?\u201d Zmienia perspektyw\u0119 i relacje sprzedawcy z kupuj\u0105cym. Powstaje silne wewn\u0119trzne napi\u0119cie, kt\u00f3re domaga si\u0119 odpowiedzi.<\/p>\n Zacznij to wykorzystywa\u0107, zmieniaj\u0105c komunikaty wysy\u0142ane do klient\u00f3w.<\/p>\n Zamiast pisa\u0107 i m\u00f3wi\u0107 \u201ePrzyjd\u017a do nas, bo chcemy Twoich pieni\u0119dzy\u201d, lepiej da\u0107 wiadomo\u015b\u0107, jak dla Niemc\u00f3w: \u201ePrzyjd\u017a do nas, Tw\u00f3j telefon ju\u017c tu jest.\u201d<\/p>\n Zach\u0119cam Ci\u0119 do spojrzenia na klienta jak na cz\u0142owieka, a nie sam portfel. Nie musisz mu wykrada\u0107 pieni\u0119dzy, pr\u00f3buj\u0105c r\u00f3\u017cnych trik\u00f3w marketingowych. To dzia\u0142a, ale do czasu.<\/p>\nCo pisa\u0107 ,,idealnym” klientom”?<\/h1>\n
Alternatywny spos\u00f3b zach\u0119ty do zakup\u00f3w<\/h1>\n
Kto jeszcze mo\u017ce co\u015b kupi\u0107?<\/h1>\n
Dwa bod\u017ace konwersji<\/h1>\n
\n\n
\n \n \n \n Zimno<\/td>\n Rozkoszne ciep\u0142o w najwi\u0119ksze mrozy<\/td>\n<\/tr>\n \n Wysokie rachunki za ogrzewanie<\/td>\n Wi\u0119cej pieni\u0119dzy zostaje na przyjemno\u015bci<\/td>\n<\/tr>\n \n Ha\u0142as na zewn\u0105trz<\/td>\n B\u0142ogi spok\u00f3j<\/td>\n<\/tr>\n \n W\u0142amanie z kradzie\u017c\u0105<\/td>\n Poczucie bezpiecze\u0144stwa<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n Sprzeda\u017c wed\u0142ug Alfreda Hitchcocka<\/h1>\n
Wszystko zaczyna si\u0119 od nag\u0142\u00f3wka lub reklamy<\/h1>\n
Dwa warunki wi\u0119kszej skuteczno\u015bci nag\u0142\u00f3wka\u00a0<\/span><\/h1>\n
Podsumowanie<\/h1>\n