Zapraszamy na 23 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

19 Szkoleń i I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

Płatne linki atakują. Czy SEO przetrwa?

W starej dyskusji marketerów: czy lepsze jest SEO czy płatne linki? – pojawiają się ostatnio nowe argumenty. Wszystkie na korzyść płatnych linków. Czy SEO przetrwa?

Wiadomo: PPC (płatne linki) to szybki i w pełni kontrolowalny efekt. Wiadomo: SEO (pozycjonowanie) jest długookresowo tańsze i wzbudza większe zaufanie szukających. Od czasu kiedy rozważania „PPC czy SEO” można było zamknąć w powyższych stwierdzeniach, wiele się jednak zmieniło:

  • pozycjonowanie jest coraz trudniejsze, AdWords coraz prostsze (dzięki dostępności szkoleń i pomocy) i dające coraz więcej możliwości,
  • szybko rośnie liczba wyszukiwań z urządzeń mobilnych,
  • marketing internetowy schodzi pod strzechy małych, lokalnych biznesów.

Dlaczego PPC idzie w górę?

  • Wyniki organiczne są coraz słabiej widoczne.
    Wyświetlane nad wynikami organicznymi linki sponsorowane mogą „zepchnąć” poniżej zgięcia nawet 2 wyniki organiczne. Poniżej, 3 linki sponsorowane (z czego 2 z rozszerzeniami) – prawda, że zajmują dużo miejsca?
    AdWords z rozszerzeniami Tu z kolei link sponsorowany opatrzony tzw. linkami witryny (sitelinks), które pojawiają się dla zapytań brandingowych:
    linki witryny w AdWordsach

    Poza tym, Google coraz częściej osadza w SERP-ach przeróżne rozszerzenia. Mogą to być mapy – dla niektórych zapytań zawierające nawet 7 adresów (w google.com mogą się wśród nich znaleźć także wyniki opłacone):
    mapy w SERP-ach organicznych

    Mogą to być linki witryny w wynikach organicznych:…
    linki witryny w wynikach organicznych

    …lub wyniki real-time
    wyniki real-time

    …wyniki z Google News
    wyniki z Google News

    zdjęcia i wideo
    wyniki grafika i wideo

    notowania giełdowe
    wyniki notowań giełdowych

    „bezpośrednie odpowiedzi” na typowe pytania…
    bezpośrednie odpowiedzi SERP Google

    …ale także przeróżne informacje związane z bieżącymi wydarzeniami (np. klasyfikacje medalowe podczas Olimpiady w Vancouver czy Oskary w poszczególnych kategoriach podczas gali rozdania tych nagród).

    Wszystkie te elementy nie tylko „wypychają” wyniki organiczne znad zgięcia, ale przez swoją formę odwracają też uwagę od tych nielicznych pozostałych. Problem dotyczy szczególnie zapytań o lokalne biznesy. Powyższa galeria nie uwzględnia nawet wszystkich „współczesnych” „rozszerzeń” (oto ich pełna lista), a wydaje się rzeczą pewną, że w przyszłości będzie ich coraz więcej. Już teraz wyniki wyszukiwania mogą więc wyglądać np. tak:

    wyniki organiczne są coraz-słabiej widoczne

    Jak widać powyżej – nad zgięciem (czyli w obszarze strony widocznym bez przewijania) zobaczyć można tylko 2,5 wyniku organicznego. Na tym samym obszarze jest 7 linków sponsorowanych (a mogłoby być nawet 10). Screen zrobiłem w zmaksymalizowanym oknie Chrome’a, przy rozdzielczości pionowej 1050px.

    Duży punkt dla PPC.

  • Wyniki PPC dla surfujących przez komórki są znacznie wygodniejsze.Wyobraź sobie, jesteś w mieście i szukasz sklepu z uszczelkami. Jeśli chodzi o linki sponsorowane, wyświetlą ci się tylko linki sklepów z twojej okolicy. Będą miały „wyciągnięty” fizyczny adres i klikalny numer telefonu (gdybyś chciał przedzwonić i szybko spytać, czy mają na stanie potrzebną ci uszczelkę). Pokażą ci – wciąż na poziomie wyników wyszukiwania – mapkę z lokalizacją sklepu, wraz ze wskazówkami nawigacyjnymi.
    mobilne SERP-y - click-to-call Tymczasem wyniki organiczne, nawet jeśli będą dotyczyć sklepów z twojego miasta, będziesz musiał kliknąć, a potrzebne informacje znaleźć na stronie sklepu (w warunkach nawigowania na 3-calowym ekranie).

    Coraz bardziej przydatne wyniki płatne oduczają też internautów od „AdWords blindness”, czyli odruchowego niezauważania reklam AdWords. Zjawisko „ślepoty AdWordsowej” wydaje się zresztą od dawna przereklamowane – większość użytkowników nie umie rozróżnić wyników płatnych od organicznych.

    Kolejny duży punkt dla PPC.

  • Wyniki PPC dla zapytań z komputerów także są wygodniejsze.Także zapytania zadane z „pełnowymiarowego” komputera (laptopa lub stacjonarnego) wyświetlają wygodne dla użytkownika wyniki płatne.Po pierwsze, dostępne jest rozszerzenie w postaci mapy:
    rozszerzony widok płatnego linku

    Jak widać powyżej, najważniejsze informacje, jakich mógłby potrzebować internauta, są „wyciągnięte” na samą reklamę. Adres, mapka z zaznaczoną lokalizacją, wskazówki nawigacyjne, numer telefonu.

    Jeśli internauta będzie szukał twojej firmy w Google Maps, zobaczy jeszcze więcej (logotyp, duże zdjęcie):
    rozszerzone AdWords w Google Maps

    W USA dostępne są (i – jeśli się sprawdzą – trafią pewnie kiedyś do Polski) także inne rozszerzenia płatnych linków.

    Poniżej format do wyświetlania ofert sklepów. Zawiera zdjęcie produktu, jego cenę, nazwę sklepu. Nie zawiera tekstu reklamowego. Reklama rozliczana jest w modelu CPA, a więc reklamodawca jest obciążany opłatą dopiero gdy internauta dokona zakupu. Prowadzenie takiej kampanii jest uproszczone, co jest korzystne szczególnie dla sklepów z dużym asortymentem – nie trzeba definiować słów kluczowych. Wcześniej, całą bazę produktów trzeba jednak wprowadzić do Google Merchant Center (co da się oczywiście zautomatyzować). Wygląda to tak:
    Google AdWords - product listings ads

    Inne dostępne w USA rozwiązanie, rozliczane w standardowym modelu CPC, a użytkownikowi wyświetlające się po kliknięciu plusa na liście wyników:
    Google AdWords - rozszerzone wyniki dla produktów

    Jeśli zastanawiasz się, co jeszcze Google może w zakresie płatnych linków wymyślić, spójrz na poniższe „adwordsowe” porównanie ofert kredytów hipotecznych. Podobnych możliwości są jeszcze setki – jest kwestią czasu, kiedy zaczną być wdrażane:
    porównanie ofert kredytów hipotecznych

  • Koszty SEO rosną szybciej niż PPC.Z czego to wynika? Konkurencja rośnie i w SEO i w PPC, ale w SEO mocniej, bo Google dopracowuje techniki antyspamerskie. Pozycjonowanie wymaga coraz uczciwszej pracy nad dobrą treścią, co musi kosztować; obchodzenie heurystyk Google także kosztuje, np. zaplecze na wielu różnych IP, wielu różnych CMS-ach itd.Podsumowując: prawdopodobnie ruch z wyników organicznych jest wciąż tańszy, ale ta różnica maleje z każdym miesiącem i pewnie całkiem niedługo koszty SEO i PPC się wyrównają.

    Tu akurat wciąż prowadzi SEO, ale niedługo może być remis.

  • Dla lokalnych biznesów PPC są tańszePłacisz tylko za pokazywanie linku internautom z okolicy. To akurat stary argument, ale jego waga idzie w górę, bo lokalnych biznesów jest w internecie coraz więcej.Punkt dla PPC.
  • Zapytania na urządzeniach mobilnych są krótkie.(Choć w miarę ulepszania interfejsów i metod wprowadzania tekstu może się to wyrównywać z zapytaniami z PC-tów). Krótkie zapytania działają na korzyść PPC. Im krótsze (ogólniejsze) słowo, tym trudniej (drożej i dłużej) wskoczyć do TOP10 w wynikach organicznych. Oczywiście, ogólne słowo w AdWords też sporo kosztuje, ale przecież lepiej mieć w PPC udział w wyświetleniach (IS) na poziomie np. 10% niż w SEO być poza TOP10. Innymi słowy, bariera wejścia dla ogólnych słów kluczowych jest dużo wyższa w SEO niż w PPC.Punkt dla PPC.
  • Ze względu na personalizcję SERP-ów, pozycjonowanie będzie prawdopodobnie coraz częściej rozliczane za ruch, a nie za miejsce w SERP-ach, zatem w identycznym modelu jak PPC.Ciekawe, co zmieni się, gdy porównanie kosztów ruchu z wyników organicznych i płatnych stanie się proste? Możliwe, że z uwagi na pewną bezwładność kampanii SEO (czas, który upływa od działania do skutku), okaże się, że zbyt trudno jest dobrać w SEO dobrze konwertujące frazy. I że choć ruch z PPC będzie wciąż droższy, to konwersje już tańsze.Punktów nie przyznaję, bo to dywagacje.

Podsumowując, ogólna tendencja jest taka: im twoja działalność jest bardziej „lokalna” i związana ze sprzedażą, tym mniej sensu będzie miało angażowanie środków w pozycjonowanie. Im twoja działalność jest bardziej „odmiejscowiona” (np. portal internetowy) i z im dłuższego ogona zapytań zbiera ruch (ogarnięcie bardzo długich ogonów w AdWordsach nie jest łatwe), tym bardziej pozycjonowanie ma sens (choć nie musi to wykluczać sensowności jednoczesnego użycia PPC).

SEO przetrwa, tekst jest trochę prowokacyjny :-). Ale balans PPC < -> SEO będzie szedł w kierunku PPC.

Chcesz poznać pokazane wyżej sztuczki?

Zobacz jak:

    • wyświetlić w linku sponsorowanym rozszerzenie w postaci logotypu i zdjęcia wyświetlanego w Google Maps,
    • wyświetlić w linku sponsorowanym fizyczny adres i numer telefonu,
    • wyświetlić w linku sponsorowanym „linki witryny”,
    • za darmo zaprezentować firmę w Google Maps.

Wykup dostęp do zamkniętego Forum MaxROY.com. Znajdziesz tam opinie i porady ekspertów + dobry poziom dyskusji, gwarantowany ograniczonym dostępem. Możesz liczyć na naszą odpowiedź na każde pytanie z obszaru marketingu w wyszukiwarkach.

sprawnymarketing

Maciej Janas

Od 2004 w poznańskich agencjach interaktywnych (UX, copy), od lutego 2010 do grudnia 2012 redaktor serwisu SprawnyMarketing.pl. Lubi tropić i opisywać trendy w biznesie internetowym, interesuje się interakcjami technologii z człowiekiem i społeczeństwem oraz współczesną polszczyzną. Google+


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing


    • Marcin Chirowski

      Faktycznie sporo plusów dla PPC, ale jestem przekonany że SEO nadal przetrwa. Możliwe że nie w formie obecnej, na pewno nie w formie znanej spamerom, ale przerwa :-)

      Oczywiste że Google będzie kontuować "spychanie" wyników organicznych żeby móc kasować więcej z PPC, ale przecież zakres SEO obecnie jest znacznie większy niż tylko wyniki organiczne.

      Nawet patrząc na to co napisaliście w poprzednim poście: "W świecie wyszukiwania, SEO to odpowiednik public relations ze świata off-line. " : http://www.sprawnymarketing.pl/artykuly/search-en

      Pozdrawiam, Marcin

    • be-easy

      Świetny artykuł i trafne uwagi. Rzeczywiście Google doskonale "spycha" wyniki organiczne i poprawia swoje przychody. Z drugiej strony umiejętność rozróżnienia wyników naturalnych i płatnych przez użytkowników powinna rosnąć, chociaż korzyść ta może nie być aż tak duża dla naturalnych bo akceptacja i ocena jako wartościowe dla linków płatnych jest przecież wysoka wśród Internautów.

      Chętnie bym zobaczył walkę na argumenty specjalistów od pozycjonowania w starciu z specami od AdWordsów. Do boju? ;)

    • Anmato

      Za jakiś czas TOP-10 nie będzie istniało bo tam będą jedynie AdWordsy etc. Organiczne zaczną się na drugiej stronie.

      • Maciej Janas

        To się akurat nie stanie (w mojej opinii). Google zarabia pieniądze dzięki temu, że stawia na jakość wyników, a nie na zarabianie pieniędzy. Najpierw koncentrują się na dobrym, darmowym produkcie, który będzie powszechnie używany (czyli "produkują" audytorium), a potem dopiero zastanawiają się jak to wyprodukowane audytorium sprzedać (zaserwować ludziom reklamy). Prawie zawsze w tej kolejności.

        Właśnie napisałem newsa, w którym widać to po raz kolejny: http://www.sprawnymarketing.pl/news/nowosci-w-goo

        W nowej usłudze w ramach porównywarki hoteli w Google Maps, reklamodawca płaci za możliwość pokazania klientom ceny noclegu. Wykupienie usługi nie gwarantuje reklamodawcy, że jego link się wyświetli – to zależy od relewantności linku do zapytania.

        Oni tak działają – najpierw robią fajną usługę, a potem reklamodawcy sami przychodzą błagać o możliwość zareklamowania się tam. Wywalając organiki, spowodowaliby, że miejsce przestałoby być fajne, a reklamodawcy przestaliby błagać.

        Pewnie znajdą się wyjątki, ale taka jest tendencja.

    • MateuszW

      Tylko niech Google uważa, bo nagle się może okazać, że użytkownicy cenią google za jego wyniki naturalne i ktoś inny przejmie ten kawałek tortu. Wszystko działa w dwie strony :)

      • Maciej Janas

        Użytkownicy cenią Google za jego wyniki naturalne – i dostają je, podane w coraz wygodniejszej do skonsumowania formie. Przecież większość "spychaczy", wywalających linki naturalne poniżej zgięcia, to właśnie rozszerzenia wyników naturalnych. Za to użytkownicy mogą Googla raczej polubić :-). Problem pojawiłby się, gdyby chcieli zastępować wyniki naturalne – płatnymi, a te z kolei nie oferowałyby użytkownikom żadnej wartości.

    • BlueBubble

      Idąc dalej tym tropem można stwierdzić, że wszystko to wielkie G, poza Googlem :)
      Jak tak dalej pójdzie to zamknijmy porównywarki – bo te funkcje zaraz przejmie Google. Zamknijmy też zumi i inne mapy, bo przecież Google Maps się rozwija. Zamknijmy też inne formy reklamy, bo dominuje PPC Googla a niedługo G wprowadzi płacenie za akcję. I zamknijmy też serwisy newsowe, bo Google wszystko pokaże w serpach.
      A tak na prawdę, to zbyt daleko idące wnioski – pozycjonowanie nie zniknie, ale jedynie będzie ewoluować. Będzie pozycjonowanie brandu, produktów. Userzy mogą się też wyedukować i zacząć w końcu odróżniać wyniki płatne od "naturalnych". A przecież "naturalne" pozycjonowanie nie istnieje od dawna ;)
      Marketing internetowy – jak zresztą cały marketing to wielka ściema. I Google o tym wiem. Don`t be evil – czy ktoś to jeszcze pamięta?

    • Paweł

      @BlueBubble ostro, ale trudno się nie zgodzić. Twarde SEO, czyli skupianie się na linkach i optymalizacji serwisów będzie z czasem stawała się coraz mniejszą częścią procesu znacznie bardziej złożonego niż w tym momencie. Na pewno będą się rozwijały działanie w obrębie serwisów społecznościowych, szeroki konsulting i pomoc w promocji tych "nowych" elementów SERPów np. materiałów wideo. Żadnego końca nie będzie, ewolucja będzie ot co :)

    • Maciej Gałecki

      1) Dużo z pokazanych rozszerzeń to obszary podlegające SEO – więc nie demonizujmy spychania wyników naturalnych
      2) Powiem przewrotnie, że Google będzie istniało… dopóki będzie istniało SEO :) – co zresztą wynika z komentarzy wyżej…
      3) Można spodziewać się, że na witrynach będzie można zaobserwować mniej ruchu organicznego (ze względu na coraz więcej informacji przekazywanych bezpośrednio ze strony wyników wyszukiwania), co zresztą ciekawie zostało opisane w poście Randa Fishkina na SEOmoz.org: http://www.seomoz.org/blog/8-predictions-for-seo-

    • Tomasz

      1. SEO lokalne praktycznie stracilo na znaczeniu.
      2. SEO na slowa ogolne (1-2 wyrazowe) wzrosnie na znaczeniu
      3. SEO bedzie wobec tego oplacalne wylacznie dla duzych graczy
      4. Personalizacja powoduje ze zyskuja duze portale
      5. Jest to idealny czas na stworzenie wlasnego portalu niszowego (USA).

      • @SEOgroup_

        Mógłbyś proszę Tomaszu rozszerzyć myśl dotyczącą pierwszego punktu? Bo przecież jest wręcz przeciwnie. Optymalizacja SEO pod wybrany region jest z całą pewnością coraz bardziej korzystna dla lokalnego biznesu.

    • Piotrek

      Nikt tu nie bierze pod uwagę, ze SEO to nie tylko pozycjonowanie w wynikach naturalnych,lecz zapewnianie widoczności w wyszukiwarce. Można przecież, (i nawet trzeba) pozycjonować pliki wideo, pliki graficzne, wyniki mapy Google, wyniki blogów (świerze podchodzące pod QDF). Przecież te wszystkie opcje nie "spychają wyników w dół SERP'a" tylko wyświetlają wyniki posegregowane na typ. Dobremu optimizerowi daje to o wiele wiecej mozliwosci.
      Co do pozycjonowania lokalnego, uważam, że właśnie lokalne i long tail staje się jedynym opłacalnym pozycjonowaniem i dla klienta i dla optimizera.

    • Świetny tekst, respect za ilość włożonej pracy ;)

    • Tak masz rację, że wzrosło znaczenie wyszukiwania lokalnego w stosunku do wyszukiwania fraz ogólnych. Jednak ten wzrost został przejęty w dużej części przez google maps. W niektórych sytuacjach google maps przejmuje 90% ruchu ze słów regionalnych, wcześniej te 90% przechodziło na top5 wyników naturalnych, teraz pierwsza pozycja z wyniku naturalnego daje od 5 do 10% całego search to jest duża zmiana na minus dla branży SEO. Zyskują na tym lokalne biznesy, które same się dodają do google maps, w praktyce rezygnując z SEO.

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *