Napisz do nas

Zapraszamy na 19 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing.

19 Szkoleń i I ♥ Marketing

Napisz do nas
wyszynski

Maciej Wyszyński o Real Time Bidding na Search Marketing Day

Reklama bannerowa i wykupywanie kampanii na odsłony kojarzą się z początkami internetu i pierwszymi działaniami marketingowymi w sieci. Czasy jednak się zmieniają, a obecnie triumfy święci reklama rozliczana za kliknięcia. Okazuje się jednak, że technologia idzie do przodu, a reklama odsłonowa przeżywa ponowny rozkwit dzięki Real Time Bidding. O czym dokładnie mowa? Dowiecie się z naszej rozmowy z Maciejem Wyszyńskim z sociomantic labs.

[Od redakcji SM: Publikujemy przedruk wywiadu, jaki Maciej Wyszyński – kolejny z prelegentów majowej konferencji Search Marketing Day w Poznaniu – udzielił niedawno Marcinowi Kamińskiemu z Antyweb.pl. Maciej pracuje w niemieckiej agencji Sociomantic Labs, specjalizującej się we wdrażaniu technologii Real-Time Bidding i tego właśnie tematu dotyczyć będzie jego prezentacja na Konferencji.]:

maciej wyszynski portret

Marcin Kamiński
Witaj. Na początek proszę Cię o kilka słów o sobie i o tym, czym się zajmujesz.

Maciej Wyszyński
Moja przygoda z rynkiem internetowym zaczęła się w 2005 roku w niemieckiej centrali eBaya. Pracowaliśmy wtedy nad nową metodą wyszukiwania produktów według atrybutów. Chodziło o to, aby osoba kupująca mogła bardziej precyzyjnie dotrzeć do szukanego produktu lub aukcji, zwiększając tym samym konwersję na platformie i zadowolenie klientów. Podobne rozwiązania – tylko na mniejszą skalę – wprowadza właśnie LinkedIn, prosząc zarejestrowanych użytkowników o dodanie różnych kategorii (atrybutów) i informacji do własnego profilu, aby ułatwić pracę headhunterom ;)

Następnie jako szef polskiego oddziału zanox i dyrektor sprzedaży na Europę Środkowo-Wschodnią otworzyłem warszawskie biuro i wprowadzałem zanoxa do naszego regionu, szerząc ideę modelu rozliczeniowego „płać za efekt“. W obu przypadkach chodziło więc o zwiększenie skuteczności działań marketingu cyfrowego.

Po odejściu z zanoxa, prowadziłem kilka projektów konsultingowych w regionie CEE, kiedy to właśnie założyciele sociomantic labs się do mnie zwrócili, opowiadając o innowacyjnej technologii „Real-time Bidding„, która w USA ponoć robi niesamowitą furorę! Wtedy – luty 2011 – jeszcze nie do końca było wiadomo, że ta technologia będzie odpowiedzialna za renesans rynku reklamy odsłonowej.

Dziś z warszawskiego biura zarządzam oddziałem firmy sociomantic labs – pierwszej platformy RTB w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, platformy wykorzystującej własną technologię.

Marcin Kamiński
Masz doświadczenie w reklamie wyniesione z wielu rynków. Jak Twoim zdaniem wygląda reklama internetowa w Polsce? Czy sklepy internetowe stosują zazwyczaj sprawdzone sposoby promocji, czy szukają nowych dróg dotarcia do klientów?

Maciej Wyszyński
Świetne pytanie, pozwól że przedstawię dwie strony medalu! Z jednej strony adaptacja nowych rozwiązań na szczęście następuje w wielu firmach coraz szybciej. Pamiętam z czasów zanox’a, kiedy generalnie proces adaptacji modelu afiliacyjnego trwał latami porównując go z Europą Zachodnią. Dzisiaj jest to sprawdzony sposób a afiliacja jest standardem w branży; tylko dlaczego to tak długo trwało?

Podejście do nowych rozwiązań się jednak zmieniło w międzyczasie. Rynek internetowy w Polsce jest coraz bardziej dojrzały, a doświadczenie marketingowców w naszej branży jest na wysokim poziomie co pozwala na szybsze działania.

Dyrektorzy działów marketingu w Polsce coraz chętniej i często niezwłocznie wprowadzają nowe rozwiązania technologiczne, co widać także po szybkiej adaptacji rozwiązania RTB jakie oferuje nasza firma.

Z drugiej strony – jak wszędzie – są także negatywne przypadki. Brakuje często inicjatywy mierzenia efektów sprzedażowych w e-handlu za pomocą metody customer journey. Tutaj zachodnie firmy są bardziej zaawansowane, mimo iż korzystają często z większej ilości kanałów sprzedażowych. Mogą na podstawie wieloletniego doświadczenia bardziej precyzyjnie przeanalizować wpływ poszczególnego kanału na sprzedaż w zależności od tego, czy ten kanał znajduje się na początku, po środku czy na końcu tzw. click chain. Następnie przydzielają tym kanałom różne targety i indywidualne współczynniki ROI.

Bywają także przypadki, gdzie dyrektorzy marketingu dużych firm nie chcą testować nowych rozwiązań. Czasami jest to spowodowane brakiem zasobów ze strony IT, co jest zrozumiałe. Jednak bywają także przyczyny bardziej prozaiczne, kontrowersyjne, czy wręcz zabawne. Może to być np. zły model motywacyjny w firmie i pracownik który osiąga pełny bonus nie ma wewnętrznej motywacji aby rozpoczynać nowe działania, które mogłyby mieć pozytywny wpływ na wyniki swojego pracodawcy. Inny przykład to także strach i niewiedza na temat nowych rozwiązań, co może skutkować tym, iż pracownik powie sobie: “Ja tej pilotowej kampanii nie biorę na swoje barki”. Ostatnio pojawiła się ciekawa prezentacja na TEDx Gdynia 2011, gdzie Michał Wroczyński z Fido Intelligence opowiadał, że firmy amerykańskie mają mniejszą awersję do ryzyka niż firmy w Polsce. Zgadzam się i powinniśmy zmienić to podejście – nie bójmy się nowych rozwiązań, zmian, czyli w konsekwencji lęku przed ewentualną porażką („ability to fail“)!

Na koniec jeszcze przykład z życia wzięty. Nie wymienię nazwy firmy, ale powiem, że jest to duży i wiodący w swojej branży polski e-sklep. Po przedstawieniu walorów kampanii sociomantic, klient był zaskoczony możliwościami technologicznymi i zadowolony. Rozmawiając jednak o wdrożeniu kampanii, otrzymaliśmy następujący feedback: „Maciej, ja wiem że Wasze rozwiązanie to jest Mercedes wśród narzędzi w eCommerce, ale my wolimy jeździć na dzień dzisiejszy Lanosem…”. Interpretacje oddaje w ręce czytelników.

Marcin Kamiński
Muszę zadać to pytanie – co to jest RTB (Real-time Bidding)?

Maciej Wyszyński
Real-time Bidding to nadal stosunkowo młoda forma sprzedaży i zakupu powierzchni reklamowych na rynku reklamy odsłonowej. W przeszłości reklamodawcy musieli w ciemno kupować display „hurtowo“, zawsze w paczkach po 1000 odsłon. Za pomocą RTB reklamodawca otrzymuje możliwość zakupu indywidualnych odsłon (jeden użytkownik, jedna powierzchnia reklamowa, jeden raz) w aukcjach w czasie rzeczywistym.

To innowacyjne rozwiązanie jest możliwe poprzez partnerstwo dwóch stron z naszej branży. Po jednej stronie wydawcy internetowi współpracują z tzw. „supply-side platforms“ (SSPs), aby sprzedawać swoją powierzchnię reklamową za jak najwyższe stawki, w licytacjach odbywających się w ciągu zaledwie milisekund. Po drugiej stronie ekosystemu znajdują się tzw. „Bidders“, czyli reklamodawcy, którzy współpracują z takimi firmami jak sociomantic („demand-side platform“ lub DSP). DSP pomaga reklamodawcom analizować dane o powierzchni reklamowej i internaucie, oblicza stawkę wartości indywidualnej odsłony reklamowej i wysyła ją do licytacji – to wszystko dzieje się również w czasie rzeczywistym.

RTB pomaga więc precyzyjniej targetować przekaz reklamowy, jak również umożliwia personalizację reklamy internetowej pod danego użytkownika internetowego. W większości Ad Exchanges kalkulacja lub licytacja trwa mniej niż 120 milisekund!

Marcin Kamiński
Jak wygląda taka kalkulacja i licytacja od strony technicznej?

Maciej Wyszyński
Nie bez powodu mówimy w tym przypadku o real-time! Wiele rzeczy musi się wydarzyć w czasie krótszym niż 120 milisekund! W najprostszy sposób proces można przedstawić następująco:

  • Użytkownik wchodzi na stronę internetową a wydawca informuje swojego partnera SSP, że ma dostępną odsłonę na sprzedaż.
  • SSP wysyła zapytanie licytacyjne do wszystkich podłączonych partnerów DSP, przy czym każdy z nich może reprezentować dziesiątki lub setki różnych reklamodawców.
  • DSP oblicza swoją stawkę na podstawie wszystkich posiadanych danych i wysyła stawkę łącznie z kodem emisyjnym z powrotem do SSP.
  • SSP wybiera najwyższą stawkę z licytacji, a wygrana DSP płaci wg tzw. „second price auction“ o € 0.01 więcej niż druga co do wielkości zalicytowana stawka.
  • Ostatecznie kod emisyjny zwycięzcy zostaje przekazany do wydawcy aby reklama mogła się pojawić na powierzchni reklamowej.

Cały właśnie opisany proces odbywa się dosłownie szybciej niż mrugnięcie oka, a zatem użytkownik nigdy nie zobaczy różnicy podczas ładowania się strony internetowej.

Marcin Kamiński
W jaki sposób możemy targetować reklamę i jak wygląda zakup odsłon? Określana jest maksymalna stawka, jaką jesteśmy skłonni dać za odsłonę?

Maciej Wyszyński
Użytkownicy mogą być targetowani w oparciu o różne parametry, w zależności od wyznaczonych celów reklamodawców. Jednym z najbardziej popularnych adaptacji kampanii real-time bidding to audience buying.

Tradycyjny zakup powierzchni reklamowych bazował w większości na kontekście strony – zawartość lub tematyka strony była wyznacznikiem grupy docelowej jaką można było zaoferować reklamodawcom.

Kupowanie w modelu RTB to wreszcie „audience buying“, gdzie reklamodawca otrzymuje narzędzie do targetowania sprecyzowanej grupy użytkowników internetowych, odnalezionej nie na podstawie treści danej strony www, ale na podstawie danych! Reklamodawcy mogą w tym celu korzystać z tzw. first-party data, które już posiadają lub współpracować z tzw. third-pary data providers aby targetować użytkowników na podstawie danych demograficznych, danych o indywidualnych zainteresowaniach lub danych wskazujących intencje zakupienia danego produktu, czyli tzw. shopping intentions data.

Oczywiście ostatecznie wszystko zależy od algorytmu analitycznego i stawki, jaką dany reklamodawca jest gotowy zapłacić, aby osiągnąć swoje cele lub targety.

Reklamodawca zainteresowany skutecznością – z reguły sklepy eCommerce – będzie chciał korzystać z DSP, która optymalizuje stawki licytacyjne pod zdefiniowane i mierzalne targety, jak np. kliknięcia czy konwersja – z reguły „effective cost per action”, czyli efektywny koszt pozyskania transakcji.

Z drugiej strony reklamodawca zainteresowany kampanią wizerunkową chciałby osiągnąć dużą skalą odsłon w pewnym targecie demograficznym, zamiast zdefiniowanego cost-per-action. DSP w takiej sytuacji będzie optymalizować kampanię i stawki aby spełnić także tak zdefiniowane założenie reklamodawcy.

W obu przypadkach inteligentna DSP wykorzysta swoje algorytmy, które nieustannie się dostosowują i uczą podczas kampanii, weryfikując istotne tendencje, które mogą poprawić algorytm analityczny.

Marcin Kamiński
Jak zbieracie dane o użytkownikach i obserwujecie ich zachowania, aby podnosić skuteczność reklam?

Maciej Wyszyński
Większość stron internetowych korzysta dziś z technologii opartej na tak zwanych „ciasteczkach”. Pozwala to na tworzenie lepszych możliwości przeglądania stron internetowych. Ciasteczka to małe pliki zapisywane w przeglądarce internetowej, które służą do przechowywania informacji o aktywnościach w Internecie. Ciasteczka pozwalają stronie internetowej „pamiętać” Ciebie lub Twoje hasło, tak aby gdy wrócisz, ustawić rozmiar czcionki na taki sam jaki był poprzednio, czy choćby zachować pozycje w koszyku do czasu gdy będziesz gotowy na dokonanie zakupu.

W przypadku reklam internetowych, ciasteczka pozwalają reklamodawcom gromadzić anonimowe informacje, takie jak produkty, które były przeglądane w sklepie internetowym. Następnie reklamodawcy mogą wykorzystać te informacje, aby dostosować reklamy które są przez nich pokazywane, aby były lepiej dopasowane do upodobań użytkownika. Działa to podobnie jak silniki rekomendacji stosowane przez duże sklepy eCommerce, które próbują odgadywać jakimi produktami może być użytkownik zainteresowany i je zasugerować.

Marcin Kamiński
Co mają zrobić reklamodawcy oraz wydawcy, aby skorzystać z Real-time Bidding?

Maciej Wyszyński
RTB daje wymierne korzyści – skuteczność i efektywność kampanii. Jednocześnie jest to praktycznie niemożliwe dla większości firm aby z własnymi siłami rozwinąć tak zaawansowaną technologię, poprzez ograniczanie zaangażowania zasobów programistycznych na własny core business. Dlatego większość wydawców i reklamodawców korzystają z RTB współpracując z partnerem – SSP lub DSP – aby w pełni skorzystać z tego innowacyjnego ekosystemu reklamy odsłonowej. Aby implementacja przebiegła jak najsprawniej, a jakość usług była na wysokim poziomie, ważny jest wybór sprawdzonego – doświadczonego partnera RTB.

Marcin Kamiński
Czy jesteś w stanie przytoczyć wyniki i określić skuteczność przeprowadzonej kampanii wykorzystującej RTB?

Maciej Wyszyński
International Data Corporation (IDC) opublikował niedawno raport, który przewiduje ogromny wzrost rynku reklamy odsłonowej opartej na technologii RTB do roku 2015. W tym właśnie roku, rynek RTB ma przekroczyć wartość 6,5 miliarda dolarów z przychodów reklamowych (łącznie w USA i w Europie Zachodniej).

Podczas gdy w USA technologia RTB jest już dostępna od dwóch lat, wydatki na rynku RTB w Europie aktualnie wręcz eksplodują. IDC spodziewa się czterokrotnego wzrostu wydatków w tym modelu w ciągu następnych czterech lat w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji. Na potrzeby tego raportu ankietowani reklamodawcy i agencje twierdzili zgodnie, że zmiana ta jest napędzana głównie możliwością skuteczniejszego alokowania budżetów. Kadra zarządzająca ankietowanych agencji potwierdza zwiększenie skuteczności kampanii od 20% do 150% w zależności od rodzaju kampanii i analizowanych wskaźników efektywności.

Marcin Kamiński
Na początku rozmowy wspomniałeś, że RTB robi furorę w Stanach Zjednoczonych. Czy możesz powiedzieć, które znane marki lub duże kampanie korzystały z tej technologii?

Maciej Wyszyński
Oczywiście. Nawet największe marki świata, zaczynają korzystać z technologii RTB chcąc poprawić swój display marketing. Daphne Sacco – międzynarodowy dyrektor działu marketingu internetowego w eBay, już we wrześniu 2011, w wywiadzie dla „Marketing Week” powiedziała: „Technologia jeszcze raczkuje, ale RTB będzie dużym przedsięwzięciem w Europie, tak jak już jest w Stanach Zjednoczonych, gdzie widzimy trzy-cyfrowy wzrost naszego wskaźnika ROI.

Inne znane światowe marki z różnych branż również korzystają z rozwiązań RTB. W Stanach Zjednoczonych prowadzone były między innymi kampanie dla firm takich jak American Airlines, Pepsi, AMEX, Microsoft, Hilton, AT&T, BMW, Armani Exchange.

Marcin Kamiński
Oby szybko podobne pojawiły się i u nas! Dziękuję za rozmowę.

[źródło: Real Time Bidding, czyli renesans reklamy odsłonowej. Rozmowa z Maciejem Wyszyńskim]

sprawnymarketing

Redakcja

Wpis autorstwa redakcji serwisu SprawnyMarketing.pl Nasz serwis działa od 2005 roku, publikując artykuły na temat pozycjonowania, marketingu internetowego, analityki internetowej, reklamy online oraz powiązanych dziedzin. Sprawny Marketing to także 25 szkoleń, które pomogą wznieść promocję Twojej firmy na wyższy poziom. Sprawny Marketing jest głównym organizatorem konferencji I <3 Marketing , której najbliższy termin przypada na 1-2 marca 2017 roku.



    • mekeke

      CPC może świeci triumf w oczach reklamodawcy bo ma miliony odsłon za małą kasę. Jednak gdzie te kampanie są realizowane? Są to raczej drobne strony młodych ludzi.

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *