artykuł piotra golczyka

Jak zbudować efektywny dział marketingu?

W tych jakże rzadkich chwilach wytchnienia od pracy, marketer może z satysfakcją spojrzeć w lustro. Wiele przed nim, ale to, co już osiągnął, napawa zadowoleniem. Dużo się uczy, uczestniczy i występuje jako bohater ważnych, branżowych konferencji, wykorzystuje nowoczesną technologię, zbiera prestiżowe nagrody, pracuje w ciekawej branży, robi to, co lubi, a efekty jego pracy oglądają tysiące, a czasami nawet miliony osób. 

Tak wygląda marketing z perspektywy marketingu i tak też wygląda marketing z perspektywy przeciętnego pracownika innych branż. No bo ile osób w swojej pracy tworzy kolorowe, pełne emocji i ekspresji światy, a potem publikuje to w mediach za niemałe budżety? To po prostu musi być fajne. To jest fajne. Marketing jest fajny i reklama też taka jest. 

Jest tylko jedna jedyna perspektywa, z której marketing nie jest fajny

Jest to perspektywa biznesu. Nie wiadomo, dlaczego, ale biznes jakby nie lubił marketingu. Co więcej, biznes mu nie ufa. To niewyobrażalne, ale 80% szefów firm nie ufa marketerom, ale w pełni ufa ludziom z działu finansów. Do tego 70% z nich uważa, że marketing nie wie, co oznacza ROI. Jakby tego było mało, takiego CEO albo CFO kompletnie nie obchodzą „ołpenrejty” ani „ceteery”, świadomość marki też mało do nich przemawia. Istne szaleństwo.

To jednak nie wszystko

Większość z nich ma na temat marketingu swoje zdanie. Wydaje im się, że dobrze wiedzą co jest dobre, a co złe, co jest zbyt odważne, a co nudne, niekreatywne albo zbyt kreatywne, zbyt kolorowe, za czarne albo zbyt nowoczesne. Potrafią mówić marketerom co mają robić, co zadziała, a co nie, ale też decydować, czy coś zostanie zrobione, czy też nie. 

Na domiar złego sami najczęściej bardzo mało wiedzą o marketingu, a to, co wiedzą jest często nieprawdą. W konsekwencji nie potrafią ocenić, czy marketing działa dobrze, czy też źle. Dlatego marketing jest często zawieszony w organizacji na cieniutkiej nici zaufania. Gdy zaufanie spada, włókna się rwą i nić pęka. Wtedy marketing jest restrukturyzowany, zmieniany na nowy albo redukowany. Co prawda nowy marketing robi mniej więcej to samo co poprzedni, ale w innych kolorach i z innymi agencjami. Jak już ustaliliśmy, biznes nie wie, dlaczego marketing działa, nie wie też, dlaczego nie działa, więc nie wie co zmienić, żeby się polepszyło. Dlatego każdą zmianę (najczęściej personalną) biorą za dobrą monetę i dają kolejny kredyt zaufania. Niespłacany kredyt rośnie i eroduje zaufanie. To dlatego według badań CMO ma zazwyczaj najkrótszy okres zatrudnienia ze wszystkich członków zarządu.

Czasami sytuacja marketingu jest nieco lepsza. Jest to widoczne zwłaszcza tam, gdzie rynek jest konkurencyjny, a marketing to jedyny sposób na dotarcie do masowego klienta. Wtedy trudno przypisać wzrost obrotów siłom sprzedaży czy dużemu popytowi. W takich sytuacjach to marketing ma duży wpływ na obroty firmy. Podobnie jest w przypadku e-commerce, gdzie mierzalność przy odpowiednim podejściu jest na tyle duża, by dokładnie powiedzieć, kto kupił co, za ile i jaki jest z tego zysk dla firmy vs. wydatek na marketing. Jednak nawet w takich wypadkach nigdy nie ustaje jedno podstawowe pytanie odmieniane przez wszystkie przypadki i rodzaje: dlaczego to musi tyle kosztować? Czy nie da się tego zrobić taniej, lepiej, ładniej… cokolwiek by to nie znaczyło?

Wszystko to sprawia, że pozycja marketingu w firmach jest często bardzo mizerna

Niezależnie od tego, jak dobrze się w nim pracuje, jak bardzo poklepujemy się po plecach, jak dobre mamy wskaźniki w stosunku do benchmarków i ile zebraliśmy nagród, marketing zawsze jest na cenzurowanym – uważnie obserwowany, budzący dużo emocji, pracujący na kruchym zaufaniu.

Powód takiego stanu rzeczy jest złożony, ale można go sprowadzić do jednej podstawowej kwestii – mierzalności. 

Kiedyś marketing był w zasadzie niemierzalny. Jedyne, co można było zmierzyć to korelację między wydanym budżetem a wzrostem sprzedaży. Do momentu aż wzrosty były satysfakcjonujące, wszystko było ok.

Cyfryzacja i automatyzacja sprawiła, że firmy były w stanie produkować jeszcze taniej, szybciej, mając jeszcze lepsze marże. Zaawansowana optymalizacja procesów, finansów i produkcji na podstawie danych pozwoliła firmom się odchudzić, nabrać sportowej sylwetki i przyspieszyć. Kto nie zdążył, ten miał problemy. W takim świecie oczekiwania biznesu wobec marketingu zaczęły być podobne. Mierzalność. Tyle że mierzyć stos monet, ilość wyprodukowanych śrubek i przybitych gwoździ jest nieporównywalnie prościej niż mierzyć to, jak emocje wpływają na biznes. To już kompletnie inna półka, nieosiągalna technologicznie. Marketing zaczyna być na cenzurowanym.

Rozwój internetu i nowoczesnych technologii jak „big-data” sprawił, że firmy otrzymały jeszcze potężniejsze narzędzia do mierzenia samych siebie. Tym samym oczekiwania wobec marketingu znów wzrosły. Tutaj marketing otrzymał od świata technologii niespodziankę: MarTech i AdTech. Jak nigdy dotąd w końcu mógł powiedzieć coś sensownego o tym, co robi i jakie to przynosi rezultaty. Marketing zaczyna wydawać na technologię więcej niż dział IT i jest to technologia bardzo często najnowocześniejsza. Bowiem tylko taka ma start do tego, by w ogóle mierzyć złożoność marketingowego świata. 

Marketing jest dumny. Wie, jaki zrobił postęp. Biznes jest skonfundowany. Nie wie, co o tym myśleć. Dostaje jakieś cyfry, wykresy, które dotychczas pokazywały tylko finanse. Wszystko to wygląda bardzo profesjonalnie, ale czym do cholery jest CTR i czy da się na tym zarobić? Chwila zastanowienia trwa, ale konstatacja jest prosta: show me the money! 

Marketing zrobił ogromny krok do przodu, ale z punktu widzenia biznesu jest jeszcze gorszy niż dawniej, bo nadal przepala pieniądze, tylko że teraz wie już, ile kilogramów kasy wrzucił, ile się to paliło, jak duży był obłok dymu i mniej więcej wie, ile osób ten dym zauważyło, anawet może powiedzieć, czy im się dym podobał. 

Operacyjnie wow. Krew pot i łzy marketingu w końcu da się policzyć. Super. Jednak pytanie: „ile na tym zarobiliśmy i czy da się to zrobić taniej, lepiej, ładniej?” wciąż pozostaje bez odpowiedzi.

Materia, którą musi zmierzyć marketing, jest bardzo złożona i skomplikowana. Jednak we współczesnym świecie cyfrowym możliwa do zmierzenia. Zarówno technologicznie, jak i operacyjnie. Trzeba jednak wejść kilka poziomów wyżej niż typowe narzędzia do mierzenia czy automatyzacji – zacząć zbierać dane w sposób profesjonalny i masowy. Bezkompromisowo. Należy pożenić kreatywnych z zespołem analityków, co przypomina połączenie ognia z wodą. Aby relacja między wodą a ogniem była efektywna, trzeba te siły wrzucić w proces, mechanikę. Należy stworzyć maszynę parową, w której ogień i woda skutecznie generują energię – pierwszy etap budowania fabryki marketingu, gdzie wszystko jest tak samo mierzalne, jak w fabryce ołówków i śrubek. 

Efektem tego procesu jest to, że marketing adoptując najnowocześniejszą technologię i wiedzę, oraz najbardziej współczesne procesy zarządzania, zaczyna być liderem wiedzy w organizacji. Wie nie tylko, co robi, jak robi, która złotówka przyniosła którą złotówkę zysku, ale także wie, kim dokładnie jest klient, co lubi, czego nie lubi, jakie są jego lęki i pragnienia. Potrafi stworzyć relację 1:1. Zaczyna być niczym rasowy, doświadczony handlowiec, ale na masową skalę. Staje się ostoją i kluczem do sukcesu firmy. 

Skutkiem ubocznym jest to, że marketing staje się prawdziwym marketingiem opartym o 4P, a nie tym zredukowanym praktycznie wyłącznie do promocji. 

Pytanie brzmi: jak przeprowadzić taką transformację? Jak przeprowadzić marketing z punktu, w którym jest tylko kosztownym ozdobnikiem, uczniakiem strofowanym przez biznes, do punktu, w którym staje się synonimem biznesu? 

Początkiem każdej zmiany jest świadomość problemu. Nie jest to proste, bo w marketingu panuje powszechny denializm. Przecież jest super, jesteśmy ekspertami, mamy świetną technologię, zasuwamy od rana do wieczora, ogarniamy tysiąc spraw jednocześnie i wychodzą z tego rzeczy powalające, tak bardzo, że od nagród pękają nam półki.  

Zapytaj biznes, czy jest tak samo podekscytowany, jak Ty? Szanse na pozytywną odpowiedź określoną w procentach znajdziesz na początku artykułu.

Kiedy zauważysz, że jednak faktycznie coś nie gra i zrozumiesz, że krytycy to nie jest tylko banda amatorów bez prawa głosu, bo problem jest realny i w dużej mierze leży po stronie marketingu, to znaczy, że wybrałeś czerwoną pigułkę. 

Świat, w którym się obudzisz, będzie inny. Mniej przyjemny, mniej kolorowy, ale za to bardziej realny i pełen nowych szans.

To jest początek drogi. Dla każdego innej, nie dla każdego udanej, ale zawsze wartej podjęcia.

O tym, z kim się wybrać w podróż, co wziąć, a co zostawić, czego szukać podczas wyprawy, a czego unikać dowiesz się podczas szkolenia „Jak zbudować efektywny dział marketingu”. 

 

Przedsiębiorstwo ma dwie podstawowe funkcje:
marketing i innowacje, to one przynoszą wyniki,
cała reszta to koszty

– Peter Drucker

 

It’s not marketing if it’s not measured

– Tonny Lenon

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Piotr Golczyk

Piotr Golczyk

Przez ostatnie lata odpowiedzialny za marketing operacyjny w globalnej spółce IT, gdzie zbudował i prowadził kilkudziesięcioosobową wewnętrzną agencję digitalowo-kreatywną. Propagator automatyzacji marketingu, decyzji podejmowanych na podstawie danych, nowoczesnego zarządzania oraz rozliczania się marketingu z efektów biznesowych.


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

  • Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *