Marianna Krupa

14 błędów, które nagminnie popełniają copywriterzy

Jak zostać naprawdę dobrym copywriterem? To pytanie zadał sobie na pewno niejeden adept sztuki pisania tekstów. Na rynku ukazało się naprawdę wiele na ten temat. Teoretycznie zatem wiemy prawie wszystko o copywritingu, praktycznie – nadal popełniamy te same błędy. W tym tekście zbieram ich aż 14.

1 Rzucanie zaklęć

Źródło: merion_merion/https://pl.fotolia.com

Zaklęcia to zwroty, których używają wszyscy i wszędzie. Ich cechą charakterystyczną jest to, że ładnie brzmią, są pięknymi (ale pustymi) obietnicami i najczęściej nie znaczą NIC. Przykładami zaklęć są frazy, które można przeczytać na niemal każdej firmowej stronie.

Przykład zaklęcia:

  • Jesteśmy firmą z tradycjami.
  • Gwarantujemy miłą i fachową obsługę klienta.
  • Oferujemy produkty idealnie dopasowane do Twoich potrzeb.
  • Obróbka ścierna jest naszą pasją!
  • Oferujemy klientom wyroby najwyższej jakości!

Bardziej przekonujące sformułowania:

  • Ponieważ działamy od 1492 roku, śmiało możemy powiedzieć, że znamy rynek obróbki metali od podszewki.
  • Jeśli masz jakiekolwiek pytania – skontaktuj się z nami telefonicznie pod numerem +48 123 456 789 lub napisz na adres: na-pewno@odpiszemy.pl. Nasi konsultanci rozwieją wszelkie Twoje wątpliwości.

2 Teksty pisane tylko dla mitycznych robotów Google’a

Źródło: sa6kaa/https://pl.fotolia.com

Niestety, dobry copywriter musi umieć znaleźć złoty środek – napisać tekst, który będzie przemawiał do ludzi (przyciągnie potencjalnych klientów, przekona ich do danych rozwiązań i poprawi konwersję), a także będzie SEO friendly. Wiele tekstów na stronach internetowych nadal wygląda jednak jak zbitka fraz kluczowych, której ludzie nie rozumieją, a roboty Google’a się boją.

Co to znaczy: tekst SEO friendly?

  • Nasycony odpowiednimi frazami kluczowymi – jego powstanie poprzedza research.
  • Rozwiązuje konkretne problemy, odpowiada na konkretne pytania użytkowników (informują nas o nich frazy, np. jak zrobić ciasto na naleśniki, jak rozpuścić czekoladę w kąpieli wodnej).
  • Odpowiednio sformatowana treść – ciekawy tytuł, nagłówki H1-H6, wypunktowania, linkowanie.

Przykład:

Źródło: https://sparkitive.com/how-does-seo-work-to-help-you-grow-your-business/

3 Operowanie najwyższym stopniem przymiotnika, a nie konkretami

Większość potencjalnych klientów nie ufa już frazom, które zawierają słowa: najlepszy, najdoskonalszy, najbardziej pasujący, najtańszy, najciekawszy itp. Ludzie chcą konkretów – i to takich, które łatwo sprawdzić.

Frazy, w które nikt już nie wierzy:

  • Najpopularniejsza dieta!
  • Najlepsze oprogramowanie dla Twojej firmy!
  • Najtańsza piła mechaniczna na rynku!

Frazy, które przekonują:

  • Dietę XYZ wybrało już 123 456 kobiet w całej Polsce!
  • Z naszego oprogramowania korzysta obecnie 12 345 678 firm na całym świecie.
  • Nasza piła mechaniczna jest tańsza średnio o 1234 zł od innych.

4 Używanie słów, które nie mówią NIC

Często w tekstach używane są słowa, które potencjalnemu czytelnikowi tak naprawdę nie mówią nic. Są one tylko prostym komunikatem, który w efekcie nie przekona do danego produktu lub usługi. Dlaczego? Bo nie ma w nich nic, co działałoby na zmysły odbiorców.

Dla mnie (mam nadzieję, że inni również podzielą ten entuzjazm) doskonałym przykładem są pianina.

Można to napisać tak:

[NAZWA FIRMY]. Naszą pasją są pianina.

A można też zrobić to sposobem legendarnego Johna Caplesa.

Źródło: http://www.businessinsider.com/they-laughed-when-i-sat-down-at-the-piano-but-when-i-began-to-play-2013-12?IR=T

5 Pomijanie researchu

Wielu copywriterów pomija ten etap tworzenia wartościowego tekstu. Dlaczego? Prawdopodobnie uważają, że po napisaniu tysięcy tekstów wiedzą już wszystko na każdy temat i mogą napisać tekst zarówno o 456 zastosowaniach siemienia lnianego, jak i o budowie silnika rakietowego. Błąd.

Uznawany za jednego z najlepszych copywriterów na świecie Gary Bencivenga powiedział:

Najlepsi copywriterzy to doskonali badacze. Podobnie jak górnicy – kopią, wiercą, wysadzają i odłupują, dopóki nie znajdą cennych złóż. John Caples poradził mi kiedyś, żeby zbierać siedem razy więcej informacji, niż przypuszczalnie mógłbym użyć.
Research jest niezawodnym lekarstwem na „blok pisarski”

Pomijanie szukania naprawdę wartościowych informacji na dany temat skutkuje miałkim tekstem, który nie ma żadnej wartości dla czytającego, nie odpowiada na jego pytania i nie rozwiewa wątpliwości (a to od ich poznania powinien zacząć każdy copywriter).

6 Zapominanie o frazach kluczowych

Aby napisać tekst, który rzeczywiście będzie czytany, konieczna jest analiza fraz kluczowych – przede wszystkim tych „contentowych” (zapytań). Mają one ogromny potencjał – nie tylko jeśli chodzi o wybór odpowiedniej tematyki, ale również formułowanie tytułów i śródtytułów.

PORADA

Wielu copywriterów broni się przed analizą słów kluczowych, zostawiając ten etap SEO-wcom. Błąd. Wystarczy skorzystać z jednego prostego, bezpłatnego narzędzia: Answer The Public, które pokazuje dokładnie to, co wpisują internauci w pole wyszukiwarki, by uzyskać informacje, poszukać produktu czy skorzystać z usług.

Taki wykres można uzyskać po wpisaniu frazy „naleśniki”, a wraz z nim ponad 60 pomysłów na tekst (w tym gotowe tytuły i śródtytuły).

Źródło: https://answerthepublic.com/

Poniżej znajdziecie krótką listę popularnych zapytań wraz z przykładami tytułów SEO friendly i tymi często popełnianymi przez copywriterów.

7 Przekonanie, że tytuł i nagłówki są nieważne

Jeżeli chodzi o nagłówki, zasada jest prosta: dobry nagłówek zwróci uwagę czytelnika, zachęci go do przeczytania tekstu i podzielenia się nim z innymi. Pomyślmy, kto dzisiaj pamięta o prawdziwym dramacie pani Zyty (46 l.), skoro tekst został zatytułowany:

Źródło: http://m.se.pl/wiadomosci/polska/zyta-kupis-nie-spie-bo-sasiad-katuje-mnie-pieta_252754.html

Większość czytelników prawdopodobnie przeczytała tylko i wyłącznie tytuł. Statystyki są nieubłagane – przeciętnie 8 na 10 osób czyta tylko nagłówek, 2 na 10 – resztę tekstu.

Kluczem do sukcesu jest zatem znalezienie złotego środka i napisanie nagłówka, który nie tylko będzie klikalny i share’owany przez tysiące osób, ale będzie również zachęcał do przeczytania artykułu, a w dalszym kroku do skorzystania z usług lub kupienia produktu danej firmy.

Jak robić to dobrze?

Należy stosować nagłówki, które oddadzą treść całego tekstu. Zamiast pisać: „Niech Twoja skóra będzie promienna na wiosnę” lepiej napisać: „4 domowe maseczki na twarz”.

Warto bazować na nagłówkach, które już się sprawdziły. Na przykład:

  • Tytuły typu „Jak…” (np. „Jak zrobić paznokcie hybrydowe w 7 minut?”).
  • Tytuły typu „Lista” (np. „7 sprawdzonych sposobów na oszczędzanie pieniędzy w czasie wakacji”).
  • Tytuły typu „Top” (np. „10 najpopularniejszych artykułów 2017 roku”).
  • Tytuły typu „Intrygujące pytanie” (np. „Dlaczego niektórzy ludzie nigdy nie nauczą się oszczędzać?”).
  • Tytuły typu „Social proof” (http://www.copyblogger.com/leverage-social-proof/) (np. „Kto jeszcze chce zarabiać więcej?”).
  • Tytuły typu „Zrób to jak…” (np. „Ubierz się jak Britney Spears!”).
  • Tytuły typu „Komenda” (np. „Zostań stylistką paznokci w 2 tygodnie!”).

Poza tym na co dzień korzystamy przecież z narzędzi content marketera, które pozwolą nam sprawdzić, jakie tytuły mają najpopularniejsze teksty na dany temat. Pozwolę sobie zacytować Jona Morrowa: „To nie dlatego, że są one magiczne. To dlatego, że bazują na tytułach, które sprawdzały się w najbardziej popularnych publikacjach na świecie”

Ostatnią deską ratunku jest to narzędzie:

Źródło: https://www.portent.com/tools/title-maker

8 Owijanie w bawełnę (Stop pussyfooting!)

Ileż razy czytaliśmy tekst i mieliśmy wrażenie, że to tak naprawdę dwa wartościowe, treściwe zdania na końcu i cała masa bezwartościowego owijania w bawełnę wcześniej? Warto od razu przechodzić do rzeczy, nie marnować słów i nie trenować cierpliwości swoich klientów.

Owinięte w bawełnę:

Jeśli chciałbyś otrzymywać najnowsze marketingowe newsy, dołącz do naszego newslettera. Wystarczy, że tylko zostawisz swojego maila i klikniesz „dołącz”.

Proste:

Zapisz się do newslettera! Wpisz swój e-mail i kliknij „DOŁĄCZ”!

9 Brak wizualizacji

Czytelnicy kochają konkretne przykłady – oczywiście te, których prawdziwość można zweryfikować. Jak to wygląda w praktyce? 🤔

Zamiast pisać: „U nas znajdziesz sukienki w każdym kolorze” lepiej napisać: „Szukasz sukienki czerwonej, takiej w odcieniu wściekłego różu czy też kanarkowej? Oferujemy sukienki naprawdę w każdym kolorze!”

10 Trudne słowa, zbyt skomplikowana treść i zagubiony odbiorca

Oczywiście nie chodzi o to, by rezygnować z pewnych zwrotów i uprościć tekst do poziomu znanego nam z wczesnoszkolnych czytanek. Każdy tekst ma inny target i to właśnie do tej grupy osób powinien trafić. Nie sposób również nie używać żargonu technicznego w tekście pt. „Spawarka inwertorowa czy transformatorowa? Pomożemy Ci wybrać!”. O co chodzi?

Słyszałeś kiedykolwiek o indeksie czytelności FOG? Określa on przystępność tekstu, łatwość jego zrozumienia przez czytelników. Podaje się go w liczbach, które tak naprawdę oznaczają liczbę lat edukacji potrzebnych do zrozumienia tekstu. Jeśli Twój tekst ma FOG = 9, oznacza to, że będzie on zrozumiały dla osób, które ukończyły gimnazjum, natomiast wartość FOG = 16 oznacza, że napisałeś bardzo trudny tekst, który zrozumieją tylko studenci studiów magisterskich i osoby mogące się pochwalić wyższym wykształceniem. Dla porównania: „Fakt” (tak, ten „Fakt”) ma FOG na poziomie 7, natomiast „Newsweek” ok. 12. (Tak przynajmniej donosi Wikipedia)

Chcesz trafiać do większej liczby osób? Uprość przekaz i dawaj zwięzłą informację, którą odbiorcy w mig zrozumieją i z której skorzystają. Kluczowy jest tutaj dobór słów – trzeba używać takich, których nasi odbiorcy sami by użyli. Ważna jest również konstrukcja (poszczególnych zdań i całego tekstu), która sprawia, że tekst łatwo się czyta.

Aby pisać naprawdę zrozumiałe teksty, warto zastosować „Sposób na babcię”. Co to takiego? Szczegółowo omawia go Sandra Fisher-Martin:

W skrócie:

  • Zacznij od tego, co jest najważniejsze – babcia jest zajęta i nie będzie czytać 3 stron tekstu po to, żeby główną ideę znaleźć w ostatnim akapicie.
  • Używaj krótkich zdań – babcia, podobnie jak każdy z nas, w obliczu dłuuugich materiałów, docierając do ich końca, nie pamięta tego, co było na początku.
  • Używaj prostych słów – tych, które babcia zna.

Poza tym możesz również skorzystać z narzędzia REDABLE.IO. PS Dobrze, że Mickiewicz żył w świecie bez internetu. 😉

Sprawdzą się również: test Hemingwaya, analiza czytelności tekstu Semstorm czy Jasnopis.

11 Zapominanie o formatowaniu tekstu

Co robi użytkownik, gdy widzi artykuł i spotyka się z  tzw. ścianą tekstu? Zniechęca się i uznaje, że nie ma czasu/cierpliwości/ochoty czytać. Dlatego tak ważne jest stosowanie śródtytułów czy wypunktowań oraz uzupełnienie tekstu grafiką (a jeszcze lepiej – infografiką).

Żeby nie być gołosłowną – który z poniższych fragmentów „Nad Niemnem” przeczytałbyś? (Dodam tylko, że to ten sam fragment).

Oryginał:

„Cały tutejszy kraj zalegała podtenczas nieprzebyta puszcza, w której Pan Bóg nasiał co niemiara jezior błękitnych i łąk zielonych, a ludzie pobudowali troszkę̨ osad, w których trudnili się sobie różną przemyślnością. W jednych miejscach, nad jeziorami lub nad rzeczułkami, siedzieli rybaki i bobrowniki; w inszych, tam, gdzie stały lipowe lasy, pszczelniki miód i wosk pracowitym zwierzątkom odbierali; niektórym król nakazał, aby dla niego hodowali sokoły, i od tego poszło, że nazywali się sokolnikami, a inszych wolnością obdarował, aby tylko wszelkie posyłki jemu sprawiali, i dla tej przyczyny mieli oni nazwanie bojarów, czyli ludzi wolnych. O uprawianie ziemi było im bynajmniej; ogrody mieli, ale najwięcej rzepę̨ w nich sadzili i len w wielkiej obfitości sieli, bo owiec nie mając i wełny nie znając odzieży płótnianej tylko używali”.

„Nad Niemnem”, wersja user friendly:

Jak wyglądała Polska przed wiekami?

„Cały tutejszy kraj zalegała podtenczas nieprzebyta puszcza, w której Pan Bóg nasiał co niemiara jezior błękitnych i łąk zielonych, a ludzie pobudowali troszkę osad, w których trudnili się sobie różną przemyślnością̨.

  • W jednych miejscach, nad jeziorami lub nad rzeczułkami, siedzieli rybaki i bobrowniki;
  • w inszych, tam, gdzie stały lipowe lasy, pszczelniki miód i wosk pracowitym zwierzątkom odbierali;
  • niektórym król nakazał, aby dla niego hodowali sokoły, i od tego poszło, że nazywali się sokolnikami,
  • a inszych wolnością obdarował, aby tylko wszelkie posyłki jemu sprawiali, i dla tej przyczyny mieli oni nazwanie bojarów, czyli ludzi wolnych”.
Źródło: Filip Olejowski/https://pl.fotolia.com

Czym zajmowali się ludzie w pradawnej Polsce?

„O uprawianie ziemi było im bynajmniej; ogrody mieli, ale najwięcej rzepę w nich sadzili i len w wielkiej obfitości sieli, bo owiec nie mając i wełny nie znając, odzieży płótnianej tylko używali. Zboże zaś rzadko gdzie zobaczyć można było i to przy miastach, a w głębokiej puszczy jeszcze gdzieniegdzie nikt i nie słyszał o nim. Ale za to byli tacy, co w dębowych lasach żyjąc, trzody świń na żołędziach hodowali, i od tego dane im było brzydkie przezwisko świniarów, i tacy, co przy łąkach mieszkając, bawoły obłaskawiali i dla tej przyczyny nazywali się bawolniki.

Źródło: eyetronic/https://pl.fotolia.com

Dlaczego ludzie nie potrzebowali kiedyś pieniędzy?

„O pieniądzach to jeszcze gdzieniegdzie i nic nie wiedzieli, a jak kto chciał co sobie potrzebnego kupić, dawał:

  • skóry zdarte z ubitych: bobrów, niedźwiedzi, lisów, kun i inszych zwierząt
  • albo troszkę̨ miodu i wosku,
  • albo przyswojonego bawoła, karmną świnię i co tam zresztą kto miał.

Chaty ich nazywały się numy i były bardzo biedne i smrodliwe, bez pieców i kominów, bo tym leśnym ludziom nieznajoma jeszcze była mularka. W Boga chrześcijańskiego niby to wszyscy już uwierzyli, a jednakowoż w głębokościach puszczy wiele jeszcze kłaniało się bałwanom i żyło z kilkoma żonami”.

Oczywiście, że większe zaangażowanie wygeneruje drugi fragment, który nie jest ścianą tekstu. Czytelnik wie, co znajdzie w poszczególnych paragrafach, a dodatkowo jego uwagę skupiają zdjęcia i pogrubienia.

12 Gdy inspiracja wjedzie za mocno – unikalność tekstu

Cóż. Temat stary jak świat. Najstarsi Górale mówią o tym, że nie możemy brać sobie fragmentów tekstu, wplatać we własny i sprzedawać światu jako swój. Dlaczego? Bo to nieładnie. Pomijając oczywiście kwestię związaną z kłopotami z prawem.

Młodsi Górale zwracają uwagę jeszcze na coś innego. Mianowicie na duplicate content. Oni mówią głośno o tym, że teksty, które nie są unikalne, źle wpływają na widoczność, że te same opisy na iluś stronach wpływają na to, że te strony rywalizują między sobą o widoczność na te same frazy. 

Unikalność weryfikują nie tylko roboty Google’a i użytkownicy, ale również narzędzia marketingowe, takie jak Copyscape.

copyscape
Źródło: https://www.copyscape.com

Wystarczy wkleić tekst i dzieje się magia:

jak sprawdzić unikalność tekstu

13 Kto będzie czytał mój tekst – kilka słów o personie

Parę razy w tym tekście wspomniałam o kluczowej roli odbiorcy w procesie tworzenia tekstów. Nie napisałam jednak o budowaniu person, którymi trzeba się posiłkować we wszelkich działaniach marketingowych. Nie ma przecież tekstów dla wszystkich. Każdy z nas zwraca uwagę na inny aspekt, mamy różne doświadczenia itp. Dlatego warto wiedzieć, że tekst, który obecnie piszę, jest kierowany do Asi, która ma 31 lat, jest młodą mamą i lubi czytać teksty, które mają obszerną bibliografię, wszelkie niuanse są potwierdzone stosownym badaniem naukowym z odnośnikiem itp. Nie warto bazować na demografii – podstawowych informacjach. W myśl demografii te dwie osoby są takie same:

persony
Źródło: https://www.linkedin.com/pulse/what-do-prince-charles-ozzy-osborne-have-common-three-holly-steger

Zanim cokolwiek napiszesz, zastanów się, kim jest Twój odbiorca. Jakim językiem mówi? Co robi w wolnym czasie? O czym marzy? Jakie ma problemy i obawy? I tak dalej… Polecam Ci również skorzystać z narzędzia (darmowego 😀):

narzędzie do tworzenia person
Źródło: https://www.hubspot.com/make-my-persona

Cała zabawa polega najpierw na uzupełnianiu określonych pól, a potem dopisywaniu swoich ustaleń:

jak stworzyć persony
jak stworzyć persony

14 Czy mogę napisać na każdy temat?

Kiedyś ktoś mi powiedział, że dobry copywriter napisze tekst na każdy temat. Hmmm. Mówiąc szczerze, jest w tym ziarenko prawdy. Problem polega na tym, że zanim ja napiszę o spawarce inwertorowej, muszę zrobić dobry research, sprawdzić, o czym ludzie chcą czytać w zakresie tego urządzenia (np. analiza fraz kluczowych, spędzenie czasu na forach branżowych i grupach facebookowych), poczytać o tejże spawarce. To wymaga czasu. 

Na to warto nałożyć zwykłą, ludzką cechę każdego copywritera – czujemy się po prostu lepiej w pewnych tematach, mamy doświadczenie w danym obszarze i wiedzę, dzięki której jesteśmy w stanie dostarczyć teksty merytoryczne i uwzględniające każdy niuans.

PORADA

Pomyśl, w czym czujesz się najlepiej. Może wolisz tematy lifestylowe? A może kwestie techniczne nie są Ci straszne? Wytypuj swój obszar i doskonal się w nim!

Podsumowanie

Dziś już nie trzeba nikogo przekonywać o potencjale, jaki drzemie w treściach. To one zachęcają do produktów i usług, skupiają uwagę czytelników, pomagają zbudować społeczność i są lubiane przez wujka Google’a. Oczywiście wszystko pod jednym warunkiem – muszą to być naprawdę wartościowe artykuły, napisane zrozumiałym językiem, zoptymalizowane pod SEO i odpowiadające na pytania stawiane przez internautów. A te – jak wiemy – bywają naprawdę różne…

Chcesz nauczyć się od podstaw, jak pisać skuteczne i dobrze zoptymalizowane treści? Weź udział w szkoleniu SEO copywriting od podstaw, na którym krok po kroku przejdziesz przez proces tworzenia treści SEO, a także poznasz przydatne narzędzia! ❤️

czytaj także

Strategiczne SEO – co to takiego i jakie problemy rozwiązuje?

Marianna Krupa

O autorze

Marianna Krupa

Zaczynała jako copywriter w zamierzchłych czasach Goldposition.pl. Dziś jest Head of Content w MaxROY.agency i czuwa nad wszystkimi contentowymi pr...

zobacz więcej artykułów >>

Zostaw komentarz

  1. Redakcja

    Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 16–18 kwietnia 2024 roku oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.

    Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!

    Z kolei jeśli chcesz mieć dostęp do całej wiedzy sprawny.marketing w jednym miejscu, subskrybuj platformę premium.sprawny.marketing.

  2. Do błędów dodałabym też złą organizację czasu. Często copywriterzy próbują nadrobić napisanie niezliczonej ilości tekstów w jeden wieczór, co skutkuje pisaniem tekstów słabej jakości i namnażania się błędów opisanych w artykule ;)

  3. emil grabicz

    Klaudia ma rację… nie brzmi dobrze fraza o sukienkach, podana przez autorkę, nawet gdyby podobała się z jakichś względów wujowi Googl.
    A może tak:

    Nie pytamy cię jakiego koloru sukienki szukasz.
    Wiemy, że znajdziesz go u nas.

  4. A ja mam pytanie o te słowa kluczowe, czy te frazy wygenerowane przez system stosujemy dosłownie i tylko wtedy mają one 100% swojej mocy, czy jednak możemy się nimi jedynie inspirować, zmieniać kolejność słów we frazie, zastosować odmianę, aby całość brzmiała bardziej naturalnie (ale czy wtedy siła frazy spada?).

  5. Mateusz

    Ze swojej strony dodałbym kilka błędów, które potrafią doprowadzić sprzedaż do ruiny. Polecam lekturę tego artykułu ;) https://mateuszwinkler.pl/copywriting-antysprzedazowy-7-bledow-przez-ktore-twoje-teksty-nie-sprzedaja/

  6. Faktycznie już dawno nie łapie się na te frazy najchętniej, najpopularniejsze, najlepsze – również ich nie używam :)

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Wpisz imię
Napisz komentarz