Napisz do nas

Zapraszamy na 23 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

19 Szkoleń i I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

copywriting

Copywriting – jak tworzyć nagłówki oraz opisy produktów, gdy chcemy zwiększyć sprzedaż?

Czy uda Ci się odgadnąć, który nagłówek będzie najskuteczniejszy?

  1. Wyprzedaż: Czarny iPhone 4 16GB
  2. Ktoś potrzebuje nowego iPhone 4?
  3. Czy to Twój nowy iPhone 4?
  4. Czy wszyscy się zgadzamy, że iPhone 4 to najlepszy dostępny telefon?

Gdyby udało Cię się odkryć zasadę tworzenia najskuteczniejszych nagłówków, to każda Twoja reklama, post, oferta, opis produktu lub usługi natychmiast zyskałyby na skuteczności, prawda?

Do kogo kierować tekst, by więcej sprzedawał?

Jeśli chcemy zdobyć uwagę klientów, musimy pamiętać, że zawsze mamy do czynienia z 3 grupami odbiorców:

G1. Osoby, które mają zamiar kupić.

G2. Osoby, które mówią „może”.

G3. Osoby, które nie maja zamiaru kupować.

To uproszczony obraz klientów, jednak na nasze potrzeby wystarczy.

Dlaczego to rozróżnienie jest takie ważne?

Bo nie ma sensu kierować reklam do osób, które nie chcą kupować. Nic ich nie przekona, więc szkoda na to budżetu. No dobrze, może kilka osób się skusi, ale koszt będzie ogromny.

Pozostają więc dwie grupy. Każda z nich wymaga innych nagłówków i reklam.

Co pisać ,,idealnym” klientom”?

Osoby, które mają zamiar kupić, to nasza idealna grupa docelowa. Im sprzedaje się najłatwiej, bo potrzebują tak naprawdę tylko okazji. Najlepiej dać im jakąś formę zachęty.

Mocnym impulsem dla tej grupy są obniżki cen. I tak naprawdę marketing większości firm opiera się na tym fundamencie. Kruchym zresztą, bo to ciągła walka cenowa z konkurencją, zmniejszająca margines zysku.

Alternatywny sposób zachęty do zakupów

Gdy jednak wiemy, że klienci z grupy G1 potrzebują impulsu zakupowego, możemy pomyśleć na czymś innym, niż wyniszczające promocje cenowe.

Gdy szukamy impulsu dla chętnych na zakup, zazwyczaj ograniczamy się do ataku z powietrza. Czyli bombardujemy go reklamami, ulotkami, artykułami, mailingami, remarketingiem, próbując od zewnątrz przebić się ze swoim komunikatem do jego emocji. Aż w końcu zmięknie i podda się presji.

Komunikaty ograniczają się do zdania „Przyjdź do nas, bo chcemy Twoich pieniędzy”. Nikt oczywiście tego wprost nie pisze, ale czym innym są reklamy typu „wietrzenie magazynów”, czy „weekend upadłych cen”?

Działa? Działa. Ale koszty są ogromne.

W klientach jednak drzemią znacznie potężniejsze siły, niż jakakolwiek wyprzedaż i gdybyśmy tylko je potrafili wykorzystać, moglibyśmy aktywować piątą kolumnę i zdobyć twierdzę od środka. Taka strategia zadziałała w zwycięskim nagłówku z początku tego artykułu.

Kto jeszcze może coś kupić?

 Ale co z grupą G2?

Na nich słabo działają obniżki. Tak, dla części tej grupy ograniczona czasowo promocja będzie jedynym powodem zakupu.

Co z tymi jednak, którzy są mniej podatni na manipulacje cenowe i potrzebują czegoś więcej, bo zwyczajnie nie są przekonani do zakupu?

Jeżeli rozważają zakup, to znajdują w naszej usłudze lub produkcie coś, co ma dla nich wartość. Ale jest też coś, co nie pozwala im zrobić następnego kroku w kierunku dobrowolnego oddania zawartości swojego portfela.

Jak zdobywać takich klientów?

Dwa bodźce konwersji

Jako copywriter znam świetny sposób – tekstem. Ale co musi w nim się znaleźć, by popchnęło ich do działania?

Klient, który rozważa zakup, poddany jest dwóm siłom. Jedna ciągnie go DO, druga działa w przeciwnym kierunku – OD.

DO, to generalnie pragnienie zmiany na lepsze. Najczęściej klienta pociąga jedno z czterech mocnych pragnień – pieniądze, zdrowie lub dłuższe życie, relacje i oczywiście seks. W sumie każdy produkt można sprowadzić do jednej z tych kategorii. Jest jeszcze jedna, ale o niej innym razem.

A OD? To wszystko, co „boli”. Głowa, brzuch, zgaga, wypadające włosy, rachunki do zapłacenia, dla przedsiębiorców ZUS, utrata pozycji witryny i wypad z TOP10, kochanka, która szantażuje zdjęciami – każdy z klientów ma mnóstwo sytuacji, od których chce uciec.

W skutecznym tekście sprzedażowym musimy połączyć te dwie siły. Krok po kroku zwracamy uwagę klienta na poszczególne elementy.

Weźmy na przykład sprzedaż okien. Zestawienie mogłoby wyglądać tak:

Od czego chce uciec?

Czego ostatecznie pragnie?

Zimno Rozkoszne ciepło w największe mrozy
Wysokie rachunki za ogrzewanie Więcej pieniędzy zostaje na przyjemności
Hałas na zewnątrz Błogi spokój
Włamanie z kradzieżą Poczucie bezpieczeństwa

 

Każdy z tych punktów w opisie produktu można rozwijać, a listę ciągnąć wręcz w nieskończoność.  To daje świetną podstawę do tworzenia atrakcyjnych ofert sprzedażowych.

Sprzedaż według Alfreda Hitchcocka

Jest takie amerykańskie podsumowanie tej zasady – „Initial Pain, Regular Gain”. Zacznij od trzęsienia ziemi, a potem niech napięcie rośnie.

Czyli zacznij od tego, co obecnie „boli” klienta, by zechciało mu się ruszyć cztery litery, a dopiero potem pokaż narastające korzyści z zakupu Twojego produktu. Nie zatrzymuj się na samym opisywaniu korzyści, daj mu też nadzieję na ulgę, emocjonalną zmianę, uwolnienie od tego, czego mniej lub bardziej nie chce.

I wtedy „pęknie”, zgodnie ze starą ludową przyśpiewką „Baloniku nasz malutki, rośnij duży, okrąglutki. Balon urósł, że aż strach. Przebrał miarę, no i TRAACH”.

Wszystko zaczyna się od nagłówka lub reklamy

Chcesz wiedzieć, jak była kolejność badanych nagłówków, według ich skuteczności?

Odpowiedzi na to pytanie szukali norwescy badacze. Swoje wyniki opublikowali w artykule “What makes you click? The effect of question headlines on readership in computer-mediated communication.”

Swoje badania przeprowadzili w serwisie FINN (taki norweski eBay). Ciekawe, że podobne wyniki zaobserwowali przy sprzedaży kanapy i TV. Sprzedawali jeszcze pralkę, lecz tam wyniki były odmienne.

Kolejność nagłówków była taka:

1. Czy to Twój nowy iPhone 4?

2. Ktoś potrzebuje nowego iPhone 4?

3. Czy wszyscy się zgadzamy, że iPhone 4 to najlepszy dostępny telefon?

4. Wyprzedaż: Czarny iPhone 4 16GB

Dwa warunki większej skuteczności nagłówka 

Co takiego jest w pierwszym pytaniu, że w 3 zbadanych przypadkach (na 4 testowane) okazało się kluczem do większej skuteczności?

Pierwszy wniosek jest taki, że wygrywają pytania. Zwykłe stwierdzenia (Wyprzedaż: Czarny iPhone 4 16GB) są najmniej skuteczne. Poza pralkami, bo tam aukcja z tym stwierdzeniem wygrała.

Skąd ta słabość zwykłego stwierdzenia w tytule?

Ono ogłasza światu truizm, który nikogo nie porusza. Brak sensacji, dramatyzmu i napięcia. A zauważ, że mówimy o produkcie luksusowym, a nie pierwszej potrzeby, jak na przykład pralka. Dlatego w tytule musi być coś więcej, niż sucha informacja.

A pytania dają obietnicę… odpowiedzi. Sugerują, że możesz dowiedzieć się czegoś ważnego. I dlatego “zmuszają” do czytania.

Ale to nie wszystko. Czym różni się pytanie pierwsze od pozostałych, że zdominowało sprzedaż?

To nasza piąta kolumna, o której wspomniałem wcześniej. Komunikat atakuje od środka:

– Ej, TY!

– Czego?

– Czy to Twój nowy iPhone 4?

– Co?

To „Twój” zmusza go do zastanowienia. „Jaki mój? Co to znaczy?” Zmienia perspektywę i relacje sprzedawcy z kupującym. Powstaje silne wewnętrzne napięcie, które domaga się odpowiedzi.

Zacznij to wykorzystywać, zmieniając komunikaty wysyłane do klientów.

Zamiast pisać i mówić „Przyjdź do nas, bo chcemy Twoich pieniędzy”, lepiej dać wiadomość, jak dla Niemców: „Przyjdź do nas, Twój telefon już tu jest.”

Podsumowanie

Zachęcam Cię do spojrzenia na klienta jak na człowieka, a nie sam portfel. Nie musisz mu wykradać pieniędzy, próbując różnych trików marketingowych. To działa, ale do czasu.

Znacznie lepiej skupić się na jego obecnej sytuacji (co go „boli”, od czego chce uciec) i opisowo, tekstem, dać mu obietnicę zmiany na lepsze. Po prostu musisz pokazać swój produkt w kontekście jego obecnej i wymarzonej sytuacji. A wtedy odpowiednie słowa same przyjdą.

Na najbliższym szkoleniu „Copywriting sprzedażowy” powiem o tym więcej.

sprawnymarketing

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Darek Puzyrkiewicz

Copywriter, który specjalizuje się w pisaniu tekstów marketingowych i sprzedażowych na zlecenia firm, działających w Internecie. Prowadzi blog na temat skutecznych technik pisania tekstów sprzedażowych: Copywriting w Internecie


  • Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing


    • Andrzej Zieliński

      Nic dodać, nic ująć. Po prostu po ludzku pokazane jak rozmawiać z klientami. No chyba, że sprzedaje się pralki:)

      • Darek Puzyrkiewicz

        @Andrzej Zieliński: Pralki też można sprzedawać po ludzku :)

    • Jako Twój klient i osoba , która wiernie czyta wszystkie Twoje materiały, nasuwa mi się pytanie.
      Czy swoje oferty powinienem zaczynać od słów:
      Czy to Twój wymarzony nagrobek? :)
      Branża , może i odrobinę luksusowa, ale obarczona dużym poczuciem taktu.

      Czy może pytanie w senie nagrobka dla Twoich bliskich będzie tak samo skuteczne , jak bezpośrednie odniesienie się do osoby?

      • Darek Puzyrkiewicz

        @Krzysztof: Gdyby klient chętnie widział się w grobie, pewnie to byłby dobry pomysł :) Ale nagrobki kupuje zazwyczaj rodzina, więc trzeba odwołać się do ich potrzeb i pragnień. „Czy to będzie najlepszy sposób by zachować pamięć o Pani Mężu…” – będzie właściwym i taktownym kierunkiem.

    • Oczywiście, że najtrudniejszym klientem jest ten który nie ma zamiaru kupić. Najważniejsze jest to żeby mu uświadomić tą potrzebę posiadania czegoś, a to nie łatwe….

      • Darek Puzyrkiewicz

        @boardmaker: Moim zdaniem szkoda czasu na uświadamianie potrzeb komuś, kto nie chce kupić. Lepiej zainwestować czas i pieniądze w tych, który mówią i myślą „Może…”

      • Darek Puzyrkiewicz

        @Łukasz: Tylko znasz zasadę GIGO? Warto przygotować dobre komunikaty, by testy miały sens :)

    • jak dla mnie, zwyczajne lanie wody i nic odkrywczego, klepią ta na każdym byle szkoleniu w randomowym korpo

      • Darek Puzyrkiewicz

        @daniel: jak dla mnie, zwyczajne lanie wody i nic odkrywczego, klepią ta na każdym byle forum i randomowym blogu

    • Na grupę G2 bardzo dobrze działa remarketing:) Jak parę razy zobaczysz reklamę tego co „może” miałeś kupić to to kupisz.

      • Darek Puzyrkiewicz

        @Filip: Remarketing jest stworzony dla grupy G2 :) Tylko pozostaje dobór komunikatów i zmiany ich po poszczególnych etapach mikrokonwersji.

    • Nie do końca się mogę zgodzić z tym, że pytania rządzą. To dosyć wyświechtana i często powtarzana na różnych szkoleniach „rada”. Mając doświadczenie z wysyłką mailingów do naprawdę ogromnych baz danych i sam często otrzymując różne mailingi mogę z całą pewnością powiedzieć, że jest to mit. Dobry tytuł niekoniecznie musi kończyć się znakiem zapytania, czasami w testach A/B takie wersje wypadają nawet gorzej. Wystarczy przejrzeć folder spam w swojej skrzynce gdzie jest mnóstwo „chwytliwych” tematów typu „Jak zwiększyć efektywność sprzedaży?” itp. Kolejny punkt: „W skutecznym tekście sprzedażowym musimy połączyć te dwie siły. ” – w erze mobile marketing lepszą strategią może być właśnie skupienie się na jednej stronie, tym bardziej że na ma miejsca na rozbudowany przekaz. Krótko mówiąc podane rady nijak mają się do dzisiejszego e-commerce i praktyki. (najlepsze jest zestawienie typu problem – rozwiązanie, ale to żadne odkrycie).

      • Darek Puzyrkiewicz

        @Paweł: Wiesz, jest pytanie i Pytanie :) Też mam doświadczenie z wysyłkami do dużych, zewnętrznych baz i doskonale wiem, że sztampa i tandeta tylko wzmagają niechęć. Poza tym tu nie pisałem o tytule e-maila, bo zupełnie inne medium niż tekst oferty, czy aukcja, więc znam zawartość folderu spam.

        Co do mobile i skondensowanego komunikatu – piszę i uczę pisać krótkie zdania, które skupiają obie siły, a nie rozbudowany przekaz. Więc się zgadzamy, ale nie do końca załapałeś o co mi chodzi :)

    • Też mam wątpliwości co do skuteczniści rad w artykule. Widzę nadmiar tego typu komunikatów, nie tylko w ofertach sprzedaży, ale również w newsach na portalach informacyjnych.
      Skoro mam sprzedawać do człowieka, to czemu nie mówić jak do normalnego człowieka… Sam jestem skłonny zajrzeć do ofert bez tych „podkręconych” tekstów na otwarcie, pogadam z telemarketem który od pierwszych słów mówi jak do człowieka a nie zarzuca hakami.

      • Darek Puzyrkiewicz

        @Paweł: A która rada budzi Twoje wątpliwości? I jakie konkretnie komunikaty masz na myśli? Czy zaczynanie tekstu od tego, co „boli” lub martwi klienta jest nieludzkie? Nie chodzi o haki tylko o rozmowę o czymś ważnym, a nie pogodzie.

    • Większość osób na czytając pytanie „Czy to Twój nowy iPhone 4?” odpowiada krótko „NIE” . Jest to pytanie zamykające i nie prowokuje do kolejnego kroku a tym bardziej do zakupu. Szybciej może przekonać pytanie „Dlaczego nie korzystasz z iPhone 4?”.
      Generalnie chętniej otwieramy wiadomości, które oferują jakieś rozwiązanie które leży w obszarze naszych zainteresowań np. „Mając iPhone zyskasz ruch na swojej stronie”

      • Darek Puzyrkiewicz

        @Marek: Skąd wiesz, co odpowiada większość osób? Na jakiej grupie przeprowadziłeś takie badanie?

        I skąd wiesz, jakie wiadomości najchętniej otwiera-MY? Na jakiej grupie przeprowadziłeś to badanie?

    • Moim zdaniem nie jest najważniejsze czy test dotyczył 500 osób czy też 2000 osób. Większe znaczenie ma to co reklamujemy, do jakiej grupy kierujemy reklamę czy przekaz, poziom zróżnicowania tej grupy pod względem wykształcenia czy też wieku. Ma też wpływ w jakim kraju był wykonany test. My Polacy inaczej reagujemy niż np. Norwegowie. Tak więc jedne osoby uważają że dana metoda jest skuteczna a inne że jest mało skuteczne – i obie mogą mieć rację.

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *