Jak stworzyć skuteczny Content Marketing? 7 elementów

Budowanie skutecznych treści marketingowych zajmuje kluczowe miejsce w działaniach z zakresu Inbound Marketingu. Działania te mają na celu stworzenie zintegrowanego systemu, umożliwiającego klientowi odnalezienie danej firmy w Internecie. Inbound Marketing bazuje na rozprzestrzenianiu świadomości marki oraz tworzeniu wysokiej jakości treści przydatnych dla użytkowników. Dzięki temu możliwe jest zbudowanie długotrwałej i opartej na faktycznym zaangażowaniu, relacji z klientami. Oto siedem elementów skutecznego Content Marketingu, które pomagają w tworzeniu tego typu relacji:

1) Stworzenie persony

Powracający klient wykazuje zupełnie inny poziom wiedzy i zaangażowania, niż osoba, która pierwszy raz trafiła na stronę. Z tego względu, warto stworzyć persony (profile odbiorców), które pozwalają na opracowanie treści różnego typu i o zróżnicowanym poziomie zaawansowania. Umożliwi to dotarcie do użytkowników z różnych etapów cyklu sprzedażowego. Przykładowo: szczegółowe opisy produktów dostępne na stronie przyciągają osoby myślące o zakupie, ale nie są interesujące dla tych robiących dopiero wstępne rozeznanie. Stworzenie profili odbiorców pozwala również na segmentację promowanych przez email marketing treści przy użyciu narzędzi Marketing Automation, takich jak np. Hubspot, Marketo i Pardot.

2) Weryfikacja strategii

Sprecyzowanie celów i zadań do ich osiągnięcia jest niezbędne – pozwala na usystematyzowanie działań i sprawia, że wizerunek danej firmy jest bardziej spójny.

Cele zależą głównie od profilu firmy i obejmują m.in. generowanie leadów, zwiększenie aktywności w mediach społecznościowych, nawiązanie współpracy, pozycjonowanie oraz branding. Należy pamiętać, że elementy te są ze sobą połączone – im większe sukcesy odnosi się na jednym z pól, tym lepsze efekty osiąga się zazwyczaj na pozostałych.

Interesującą formą realizowania strategii Content Marketingu jest formuła 70-20-10, dotycząca rodzajów prezentowanych treści. Zgodnie z jej zasadami, 70% treści powinno być sprawdzone, bezpieczne i  trafiać do wielu odbiorców. Kolejne 20% to treści nieco bardziej ryzykowne, mające na celu dotarcie do nowego odbiorcy. Ostatnie 10% należy traktować jako eksperyment, mający na celu ustalenie co działa, a co nie. W tej części można postawić na ryzyko i maksimum kreatywności, które dobrze wykorzystane dają szansę na wirusowe rozprzestrzenianie się treści.

Również samą strategię można przedstawić w sposób kreatywny – jako przykład może posłużyć inspirujący film video Coca-Cola Content 2020 przedstawiający wizję i strategię firmy dotyczącą prezentowanych przez nią treści.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E[/youtube]

3)  Zróżnicowanie formy przekazu informacji

Content przedstawiony za pomocą samodzielnego tekstu nie jest tak zachęcający, jak treści multimedialne, które wymagają mniej wysiłku od użytkownika. Warto przedstawiać te same informacje na wiele sposobów (content repurposing) – w ten sposób można dotrzeć do jak największej liczby odbiorców o różnych preferencjach.

Należy też pamiętać, że obrazy, infografiki, prezentacje i filmy video są znacznie łatwiejsze do przyswojenia, a co ważniejsze – lepiej przystosowane do dzielenia się treścią w mediach społecznościowych. Tworzenie infografik wsparte działaniami email marketingu pozwala na dotarcie do nowych odbiorców oraz pozyskanie dobrej jakości linków.

Warto rozważyć wykorzystanie formy video na stronie głównej – zwłaszcza dla produktów specjalistycznych, tego typu zmiana często wiąże się ze znacznym wzrostem konwersji. W przypadku CrazyEgg, zamieszczenie video instruktażowego objaśniającego zasady działania oprogramowania przyniosło wzrost konwersji o 64%.

Strona główna CrazyEgg z filmem video wyjaśniającym działanie oprogramowania

4)  Dywersyfikacja źródła treści

Wykorzystywane przez firmę treści nie muszą pochodzić wyłącznie od copywriterów dla niej pracujących. Również osoby, które do tej pory nie tworzyły contentu mają potencjał w tej dziedzinie – szczególnie wtedy, gdy posiadają wiedzę specjalistyczną, którą można wykorzystać w konkretnej branży (np. specjaliści do spraw SEO, pracownicy działu IT, pracownicy działu marketingu).

Nie trzeba wybierać tradycyjnej formy artykułu na blogu – stworzenie sekcji ebooka z danego tematu sprzyja współpracy i daje możliwość znalezienia takich osób, którym tworzenie treści przychodzi z łatwością. W przypadku treści w formie pisemnej należy pamiętać o korekcie i edycji tekstów pisanych przez osoby, które nie mają dużo doświadczenia. Jeśli pisanie jest dla nich problematyczne, można również wykorzystać ich wiedzę przeprowadzając krótkie wywiady w formie video.

5)  Potęga UGC, czyli użytkownicy mają głos

User-Generated Content, czyli treści stworzone przez użytkowników, ocieplają wizerunek firmy i uwiarygodniają jej produkt. Widząc opinie, zdjęcia i wypowiedzi prawdziwych użytkowników produktu, klient jest skłonny mu zaufać.

Należy pamiętać, że treści generowane przez użytkowników nie muszą być idealne – nawet średniej jakości zdjęcie prawdziwego użytkownika jest warte o wiele więcej niż jakikolwiek obraz z iStocka. UGC rewelacyjnie sprawdza się w również mediach społecznościowych, gdzie autentyczność osoby dodającej komentarz lub zdjęcie można sprawdzić wchodząc na jej profil. Dowodem na to jest działalność firmy Manduka, która w doskonały sposób wykorzystuje UGC w promocji swoich produktów (mat do jogi). Firma ta wykorzystuje obecnie zdjęcia dodane przez uczestników konkursu jako swoje cover photo na Facebooku, oraz nakłania swoich fanów do oznaczania firmy na prywatnych zdjęciach. W ten sposób rośnie nie tylko wiarygodność firmy, ale także sympatia użytkowników do niej, co docelowo sprzyja powstaniu brand advocates (osoby  pozytywnie wypowiadające się na temat firmy, dzielące się opinią z innymi).

6) Analityka

Analityka pozwala na ocenę skuteczności podejmowanych działań – można mierzyć m.in. czas spędzony na stronie, na której umieszczona jest treść, ilość interakcji w mediach społecznościowych, ilość komentarzy oraz linków zewnętrznych. Zaleca się tworzyć osobne landing page dla wielu ofert i proponować różne rodzaje treści w zamian za leady sprzedażowe, ale przede wszystkim warto obserwować, co działa dla danej branży. Warto pamiętać o formule 70-20-10 i ciągle szukać nowych rozwiązań.

7) Wzbudzanie emocji

Według J. Bergera, autora „Contagious: Why Things Catch On”, treści odnoszące efekt virala są najczęściej praktyczne, mają pozytywny wydźwięk i bazują na intensywnych emocjach, takich jak radość, zaskoczenie, podziw.

Oczywiście nie każdy viral musi posiadać wszystkie te cechy, jednak biorąc pod uwagę virale, które odniosły sukces można łatwo zauważyć, że te opierające się na humorze są lepiej odbierane przez użytkowników Internetu.

Warto przypomnieć jeden z klasyków gatunku:

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw[/youtube]

Poczucie humoru może sprzedać o wiele mniej ciekawe komunikaty. Dowodem na to jest na przykład kampania społeczna „Dumb Ways to Die” apelująca o ostrożność w metrze i w okolicy torów kolejowych. Komunikat ten  w tradycyjnej kampanii raczej nie odniósłby sukcesu, tymczasem przekazany w humorystycznej formie trafił do wielu osób (ponad 43 miliony wyświetleń na Youtube).

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw[/youtube]

Ciekawym trendem wykorzystującym emocje jest również Real-Time Marketing bazujący na szybkiej reakcji na wydarzenia bieżące. Jako klasyka można podać akcję firmy Oreo powstałą w odpowiedzi na problemy z oświetleniem podczas tegorocznego Super Bowl, która otrzymała 16 057 retweetów oraz została dodana do ulubionych przez 6 221 użytkowników serwisu.

Warto pamiętać, że tworzenie skutecznego contentu to proces dynamiczny, w którym trzeba uwzględniać potrzeby i oczekiwania  klientów. Ponieważ kreatywność i podjęcie ryzyka dają szansę na pozyskanie nowych klientów, nie należy obawiać się wprowadzania zmian w bieżącej strategii.