6 porad z książki „Wywieranie wpływu na ludzi” Roberta Cialdiniego

„Kazałam sprzedawczyni obniżyć o połowę ceny ozdób ze skorupy żółwia, których nikt nie kupował, a ona przez pomyłkę podniosła ceny dwukrotnie i wszystko sprzedała – dlaczego ludzie to kupowali?” – takie pytanie zadała przed laty Robertowi Cialdiniemu zaprzyjaźniona właścicielka małego sklepiku. Zainspirowało go to do podjęcia ponad 15-letnich badań na temat wywierania wpływu na ludzi, które zaowocowały wydaniem książki będącej do dziś bestsellerem z dziedziny psychologii społecznej. Publikacja ta zawiera sześć uniwersalnych zasad, które można z powodzeniem zastosować w marketingu i w mediach społecznościowych, by angażować w nich społeczności.

1. Reguła wzajemności

Przyznaj szczerze, czy kiedykolwiek kupiłeś produkt, który chwilę wcześniej zaoferowała do degustacji hostessa w sklepie? A może skorzystałeś z oferty osoby, która przed chwilą podzieliła się swoją wiedzą podczas darmowego webinaru?  Pewnie niejednokrotnie w Twoim życiu ktoś oddał Ci przysługę, a Ty – nawet jeśli nie musiałeś – czułeś silną potrzebę odwdzięczenia się. Na tym w dużym skrócie polega reguła wzajemności, która oddziałuje na nas niemal każdego dnia. Jest w nas tak mocno zakorzeniona, że możemy ofiarować innym osobom jakieś dobra w zasadzie bez ryzyka ich bezpowrotnej utraty. Dlatego też swoiste poczucie zobowiązania do przyszłego odwdzięczenia się pozwala ludziom na inicjowanie różnorodnych łańcuchów wymiany, które koniec końców są korzystne dla wszystkich. 

No dobrze, ale jak to się ma do mediów społecznościowych czy do całego marketingu ogółem? Już spieszę z odpowiedzią! Jeśli prowadzisz sklep internetowy i oferujesz swoim odbiorcom bon o określonej kwocie na przykład na pierwsze zakupy, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zostanie on wykorzystany. Kolejny przykład? Załóżmy, że przeprowadzasz badania rynku i w tym celu potrzebujesz odpowiedzi na swoje pytania od osób będących w Twojej grupie docelowej. Wysłanie im samej ankiety zapewne niewielu skłoni do aktywności. Jeśli jednak do tej ankiety dołączysz jakiś rabat na swoje produkty lub usługi albo po prostu zaoferujesz darmowy dostęp do raportu z przeprowadzonych badań, Twoje szanse na uzyskanie pożądanej liczby wypełnionych ankiet znacząco wzrosną. Tak zresztą zrobili Mariusz i Karolina Łodyga, tworząc swój raport Personal Branding 2019. 

Innych przykładów wcale nie trzeba szukać daleko. Czymże jest chociażby darmowa dostawa jak nie zastosowaniem reguły wzajemności w praktyce (rys. 1) 😉?

Rys. 1 Coffeedesk oferuje darmową dostawę i… pudełko dla kota. Jest to sytuacja win-win, ponieważ klienci płacą tylko za produkty, a nie za przesyłkę, zaś sklep internetowy marki wzbogaca się o nowe zamówienia

2. Społeczny dowód słuszności

Z pewnością z reklam kojarzysz takie slogany jak: „Nasz smak wybrało 69% klientów”, „Zaufało nam już 10 000 osób” i tak dalej. Gdy widzimy lub słyszymy takie hasła, w naszych głowach pojawia się następująca myśl: skoro tyle osób jest zadowolonych, to dlaczego nie skorzystać z tej samej oferty? Powyższy mechanizm polega więc na tym, że jeśli nie wiemy co wybrać lub jak postąpić, najczęściej podejmujemy decyzję na podstawie obserwacji zachowań innych konsumentów. Cialdini nazwał tę regułę społecznym dowodem słuszności.   

Jak zatem wykorzystać społeczny dowód słuszności w marketingu? Najprostszy i zarazem bardzo skuteczny przykład znaleźć można na stronie HubSpot. Wchodząc na nią po raz pierwszy i scrollując wybrany artykuł, bardzo szybko pojawia się pop-up (rys. 2) zachęcający do zapisania się do newslettera. Można byłoby go zignorować, gdyby nie fakt, że zapisało się na niego już ponad 215 000 marketerów. Wstydem byłoby do nich nie dołączyć, prawda 😉? 

Rys. 2 Pop-up na stronie HubSpot, wykorzystując społeczny dowód słuszności, zachęca do zapisania się do newslettera.

Innymi przykładami wykorzystania społecznego dowodu słuszności są również recenzje na Facebooku, rekomendacje na LinkedInie, jak również opinie klientów w sklepach internetowych. Nierzadko to właśnie na ich podstawie podejmujemy finalne decyzje zakupowe. Warto zatem zrobić z nich dodatkowy użytek – z recenzji czy opinii można stworzyć posty w mediach społecznościowych (rys. 3), a rekomendacje z LinkedIna zamieścić w ofertach tworzonych dla klientów. Zaufaj mi, to naprawdę działa!   

Rys. 3 Salon fryzjerki Nowa Fala często przekuwa recenzje na Facebooku w posty. W efekcie pokazuje opinie zadowolonych Klientek również na swojej tablicy, dzięki czemu są one bardziej widoczne dla innych użytkowników.

3. Reguła lubienia i sympatii

Kolejna reguła Cialdiniego mówi o tym, że jesteśmy na „tak” wobec tych osób lub marek, które darzymy sympatią. Warto przy tym pamiętać, że czynnikami, które mogą wpłynąć na nasze pozytywne odczucia względem marki, są także podobieństwo i wspólnota zainteresowań. Zgodnie z tą regułą korzystne jest pokazywanie ludzkiego oblicza marki, poprzez zdjęcia i materiały wideo obrazujące pracowników i celebrowanie przez nich „zwykłych” rzeczy, takich jak np. urodziny, pierwszy dzień wiosny czy – tak jak w przypadku DrTusza – Światowy Dzień Hula-Hop (rys. 4). 

Rys. 4 Marka DrTusz w swoich mediach społecznościowych często pokazuje pracowników i właścicieli firmy nierzadko w zabawnym kontekście, czym zyskuje uwagę i sympatię swoich odbiorców

4. Reguła autorytetu

Autorytety towarzyszą nam w życiu od zawsze. Pierwszymi zawsze są dla nas rodzice czy opiekunowie. Następnie nauczyciele, liderzy grupy rówieśniczej, przełożeni czy po prostu ludzie sukcesu. Reguła autorytetu Cialdiniego mówi o tym, że chętniej spełniamy prośby autorytetów lub postępujemy tak jak oni, ponieważ są dla nas swoistym wzorem do naśladowania.

 Nie bez powodu w reklamach leków najczęściej występują sami lekarze. Osoby w lekarskim kitlu wzbudzają nasze zaufanie, więc prawdopodobnie postąpimy zgodnie z ich rekomendacją. W dziedzinie mody z kolei nierzadko autorytetami są dla nas gwiazdy i celebryci. Wie o tym doskonale marka DeeZee, która na swojej stronie internetowej posiada zakładkę „Gwiazdy w butach DeeZee” (rys. 5).

Rys. 5 Marka DeeZee doskonale wie, kto jest stylowym autorytetem dla jej grupy docelowej i wykorzystuje to na swojej stronie internetowej.

Regułę autorytetu doskonale wykorzystuje też Mamaginekolog (rys. 6). Z zawodu jest lekarzem z ponad 8-letnim stażem. Swoją wiedzą dzieli się na blogu internetowym, Facebooku oraz Instagramie, który aktualnie obserwuje ponad 467 tysięcy osób. Zaufały jej tysiące Polek, które nie tylko chętnie obserwują jej media społecznościowe, ale również kupują produkty, które sprzedaje w swoim sklepie internetowym. Na początku były to segregatory medyczne, a dziś asortyment Mamyginekolog powiększył się o odzież ciążową, nocną i dziecięcą. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, iż każda nowość w jej e-sklepie wyprzedaje się w zaledwie… kilka minut. 

Rys. 6 Instagram Mamyginekolog obserwowany jest przez ponad 467 tysięcy osób, które chętnie kupują oferowane przez nią produkty

5. Reguła niedostępności

Piąta reguła Cialdiniego głosi, że człowiek pragnie tego, co jest niedostępne lub czego jest mało. Na tej regule swój sukces oparł Snapchat, którego najważniejszą funkcją było udostępnianie ulotnych relacji. Użytkownicy mieli więc większą motywację do tego, by konsumować publikowane materiały „tu i teraz”, ponieważ później mogło już nie być takiej możliwości. 

Rzeczy, które są rzadkie, limitowane, oryginalne, lub te, które trudniej zdobyć, wydają się nam bardziej atrakcyjne i wartościowe. W końcu nie każdy może je mieć. Z tej reguły chętnie korzysta sprawny.marketing, oferując tańsze bilety na konferencję I Love Marketing tylko w określonym przedziale czasu. Jej przejawami są również akcje polegające na tym, że tylko pierwszych kilka osób dostanie dostęp do danej oferty czy e-booka. Marka DeeZee prowadzi z kolei ciekawą akcję rabatową opartą na regule niedostępności – rabat zmniejsza się wraz z każdą godziną (rys. 7). Dzięki temu osoby odwiedzające stronę internetową są bardziej zmotywowane do podejmowania natychmiastowych decyzji zakupowych.  

Rys. 7 Rabat w sklepie internetowym DeeZee zmniejsza się w szybkim tempie, dzięki czemu użytkownicy są zmotywowani do tego, aby czym prędzej z niego skorzystać.

6. Reguła zaangażowania i konsekwencji

Ostatnia już reguła wpływu Cialdiniego mówi o tym, że gdy w coś się zaangażujemy, to chcemy kontynuować to działanie, aby być postrzeganym jako osoba konsekwentna. Zastosowanie tej reguły w marketingu możemy zaobserwować często na przykład na stronach z wyposażeniem wnętrz. Kupiliśmy sofę? Prawdopodobnie otrzymamy rabat na poduszki. A może właśnie wzbogaciliśmy się o nowe łóżko? Tylko teraz 50% taniej możemy dokupić do niego zestaw jedwabnej pościeli😉. Pod tę regułę możemy też podciągnąć działania remarketingowe. Jeśli kupiliśmy na danej stronie internetowej torebkę, po chwili na portalach społecznościowych mogą wyświetlić się nam pasujące buty tej samej marki. Brzmi znajomo, prawda?

Stare reguły w nowym świecie

Od czasu ukazania się książki „Wywieranie wpływu na ludzi” Roberta Cialdiniego minęło już 35 lat. W międzyczasie upowszechnił się internet, powstały blogi i portale społecznościowe, a światem marketingu zaczęli rządzić influencerzy. Pomimo tego prawdy w niej zawarte są w dalszym ciągu aktualne. Ich zastosowanie w codziennej pracy marketera może przełożyć się na większe zaangażowanie w mediach społecznościowych, większy open rate mailingów czy konwersję w sklepach internetowych. Wszystko, co jest niezbędne do osiągnięcia sukces to odrobina teorii od profesora Cialdiniego, znajomość własnej marki i szczypta kreatywności 😉

Sprawdź najnowsze szkolenia Dagmary Pakulskiej na dagmara.sprawny.marketing!